Deutschland, Österreich, Schweiz: Für alle dieselbe PR - oder doch nicht?

In diesem Artikel

Für diesen Vergleich von 2022 haben wir vier Marktstudien mit mehr als 700 PR-Managerinnen und PR-Managern aus Deutschland, Österreich und der Schweiz herangezogen, darunter Studien mit Observer und Landau Media. Wir haben Gemeinsamkeiten und Unterschiede in der Arbeit der Befragten zwischen den drei Ländern betrachtet.

Reicht eine PR-Agentur aus, um in der gesamten DACH-Region vertreten zu sein, oder braucht man in jedem Land eine eigene PR-Agentur? Der Vorteil von einer länderübergreifenden Agentur liegt auf der Hand: Ein Briefing statt drei. Auf den ersten Blick wirkt es ganz einfach. In Deutschland, Österreich und der Schweiz spricht man Deutsch, also können Journalisten in der gesamten DACH-Region dieselben Presse-Texte erhalten - was soll da schon schief gehen?

Vieles ähnlich

Journalisten der DACH-Region eint der hohe Stellenwert der Neutralität. Übertriebene Meldungen oder blumige Formulierungen, wie man sie in den USA kennt, finden hier eher weniger Beachtung. Eine gemeinsame Sprache bedeutet jedoch keine identischen Regeln oder Medienmärkte. Prüfe den Kontext einer Geschichte im jeweiligen Land.

...aber nicht alles gleich

Zuallererst fällt auf, dass zumindest im Fall der Schweiz die deutsche Sprache alleine nicht genügt, um alle Bürger zu erreichen. Dafür müssten Französisch und Italienisch ebenfalls abgedeckt werden. Außerdem sind bedingt durch die kleineren Märkte, sind die Beziehungen in Österreich und der Schweiz zu Journalisten viel persönlicher. Exklusivität spielt daher eine größere Rolle als in Deutschland.

Tipps für deutsche PR in der Schweiz & Österreich

Mitteilungen an Schweizer oder Österreicher Journalisten sollten Zahlen und Fakten beinhalten, welche ganz besonders für deren Land relevant sind. Nur so erreichen sie auch tatsächlich die gewünschten Platzierungen. Damit Mitteilungen Deutscher PR-Agenturen also nicht direkt im Papierkorb landen, sollte genau recherchiert werden, welche Themen oder Ereignisse derzeit aktuell und damit auch relevant für Journalisten sind. Das können in den drei Ländern sehr unterschiedliche Themen sein, sodass verschiedene Pressemitteilungen nötig sind. Außerdem sollte ein Pressetext immer helvetisiert werden:

• ss statt ß
• Punkt statt Komma bei Geldbeträgen
• Nach der Anrede kein Komma und groß schreiben

Aber auch das bringt nur bedingt Erfolg, da in der Schweiz zum Teil andere Wörter verwendet werden als in Deutschland und Österreich.

Wann es Sinn macht

Nur in wenigen Fällen genügt eine PR-Agentur für die gesamte DACH-Region, etwa bei sehr bekannten Unternehmen, deren Mitteilungen für alle drei Länder interessant sind, selbst wenn sie nichts mit dem Land direkt zu tun haben. Es gibt zwar sehr wenige PR-Agenturen, die sich auf die DACH-Region als Ganzes spezialisiert haben, dafür machen die einen sehr guten Job und vertreten deren Kunden hervorragend in Deutschland, Österreich und der Schweiz.

Ihr seht also, so gleich sind die drei Länder gar nicht, wie es auf den ersten Blick oft scheint. Dennoch bestehen natürlich neben den zahlreichen Unterschieden auch viele Gemeinsamkeiten. Vor allem in der Arbeitsweise gleichen sich PR-Manager/innen in der DACH-Region sehr.