Endlich kombinierte Print- und Digital-Reichweiten für Tageszeitungen
Die Grenzen zwischen Print- und Online-Kommunikation verschwimmen immer mehr - gerade im Bereich der Tageszeitungen. Eine Veränderung, die sich natürlich auch in den Reichweiten und Preisen des Werbemarkets widerspiegelt. Denn die beiden Kanäle können nicht mehr nur getrennt betrachtet werden.
Verändern sich diese Kennzahlen betrifft das natürlich auch die PR-Branche, da die Zahlen hier wichtige Metriken bei der Erfolgsmessung darstellen. Sollte man also auch in der PR zukünftig auf kombinierte KPIs für Print und Online setzen?
Dafür klären wir zunächst mal, was sich genau verändert und welche Metriken zukünftig zur Verfügung stehen werden.
Was hat sich genau verändert?
Die neuen Werte wurden von der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (agma) in Zusammenarbeit mit der Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung (AGOF), beide Frankfurt am Main, entwickelt und Mitte Oktober zum ersten Mal für 130 Tageszeitungen vorgestellt. Dabei wurden Leserzahlen aus dem Print- und Online-Bereich kombiniert und so als konvergente Reichweite ausgegeben.
Sie weisen durch ein aufwendiges Fusionsverfahren mehrerer Quellen die integrierten Markenreichweiten für beide Kanäle aus. Dabei werden zwei bisher getrennte Erwähnungen zu einer Einheit zusammengeführt. Damit dürfte das zukünftig die relevante Währung der Werbung sein.
Die größte kombinierte Reichweite hat übrigens die "Bild Deutschland", gefolgt von der "Welt" und der Funke Medien in Nordrhein-Westfalen. Die Gegenüberstellung der Zahlen zeigt zudem die Stärken und Schwächen der Medien. Während die „Welt“ online beispielsweise mehr als dreimal so viele Menschen erreicht als mit der Print-Ausgabe, sieht es bei der „HAZ“ genau andersherum aus. Alle TOP 20 der 130 veröffentlichten kombinierten Reichweiten seht ihr hier:
Eine weitere Neuerung:
Die Liste enthält auch kombinierte Reichweiten auf regionaler Basis. Verlage können damit erstmals dokumentieren, wie viele Leser sie mit ihren regionalen Online-Ausgaben erreichen. Bislang wurden solche Zahlen lediglich auf Bundesland-Ebene ausgewertet. Auch dazu haben wir euch natürlich die TOP 20 zur Verfügung gestellt:
Was sagen die Initiatoren zu der Veröffentlichung?
„Die Tageszeitung-Konvergenzdatei ist ein Meilenstein, mit dem wir ein wichtiges Bedürfnis des Werbemarkts erfüllen. Wir stellen dem Markt damit Daten zur Verfügung, die die Stärke der Tageszeitungen in allen Kanälen verlässlich abbilden – in Print und Online und vor allem auch regional.“
Gerhard Müller, Vorstand Tageszeitungen der agma
„Die einst trennscharfen Grenzen zwischen Print und Online verwischen zunehmend. Die neue Konvergenzdatei ist eine Konsequenz aus dieser Entwicklung und führt nun zwei Mediaerwähnungen zu einer Einheit zusammen. Dieses gemeinsame Projekt von agma und agof ist darüber hinaus auch ein erster erfolgreicher Schritt für die geplante Integration der Online-Reichweitenforschung unter das Dach der agma.“
Björn Kaspring, Vorstand Internet der agma und Vorstandsvorsitzender agof
Solltest DU in der PR auf die neuen Zahlen setzen?
Zunächst sind die neuen Werte natürlich nur relevant, wenn du bei deiner PR-Arbeit bewusst auf eine Kombination aus Online und Print setzt. Dort hat die neue Art der Auswertung von Reichweite und Medienwert zahlreiche Vorteile, die in den vorangehenden Ausführungen schon sehr deutlich herausstechen. Allerdings gibt es natürlich auch noch ein paar Schwächen.
Die offensichtlichste ist sicherlich der Umfang der veröffentlichten Datei. Zahlen für nur 130 Medien ist im Vergleich zu der tatsächlich zur Verfügung stehenden Medienlandschaft noch unfassbar wenig. Das heißt, du könntest nur für einen Bruchteil der Medien diese neuen Kennzahlen tatsächlich reporten. Außerdem handelt es sich ausschließlich um Tageszeitungen. Die häufig für die PR-Arbeit so relevanten Fachzeitschriften wurden bisher völlig außer Acht gelassen.
Sicherlich werden diese Lücken im Laufe der Zeit zunehmend geschlossen werden und kombinierte Zahlen für deutlich mehr Medien von der Organisation ausgewiesen werden. Dann lohnt es sich in jedem Fall auch das PR-Reporting entsprechend umzustellen. Denn aussagekräftiger sind diese Kennzahlen aufgrund der aktuellen Veränderungen des Medienkonsums alle mal.
Vielleicht ist diese Initiative auch Anlass für viele Medien die kombinierten Zahlen zukünftig selbst in deren Mediadaten zu veröffentlichen, sodass die bestehenden Lücken deutlich schneller geschlossen werden können.
Sarah Amler
Digital Process & Marketing Manager
Sarah war bei aclipp zuständig für das Performance Marketing, Social Media Aktivitäten und das digitale Onboarding in unserer Software.