Sind Online-Clippings mehr wert als Print?

Mittlerweile ist es fast wie ein Kampf „David gegen Goliath“. Der eine ist seit Jahren im digitalen Aufwind, der andere kämpft mit Tradition und sinkenden Druckauflagen gegen die gefühlt unendlich überlegene Online-Übermacht. Doch ist David wirklich so chancenlos? Oftmals heißt es in der Medienbranche oder auch aus PR-Kund*innensicht „Print ist tot, mir reicht Online“ – doch ist dieser Ansatz wirklich zielführend? Haben gedruckte Zeitungen und Fachmagazine ausgesorgt? Ich bin davon überzeugt: Goliath ist zwar unbesiegbar, aber David hat seine Stärken – und diese sind größer als viele mutmaßen.

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Immer und überall verfügbar: der digitale PR-Idealfall

Ob in der Presse oder auf Social Media, PR-Kund*innen drängen im Regelfall in die Online-Medienwelt. Am besten sofort, reichweitenstark und noch besser mit Backlink. Und genau das sind die drei wesentlichen Gründe, weswegen viele Kommunikations- und Marketingverantwortliche ihre Unternehmen vorrangig in den digitalen Medienwelten unterbringen. Sobald eine News relevant wird, ist der Anruf, die E-Mail zum Journalisten oder zur Journalistin verfasst, abgeschickt und im besten Fall wenige Zeit später online. Dazu noch überall verfügbar, auf dem Smartphone, Tablet oder am heimischen PC, eben dort, wo die Zielgruppe sich gerade befindet. Kurze Anmerkung: ein digitaler PR-Idealfall. 

Reporting-Stärke und das Backlink-Dilemma

Doch neben der Schnelligkeit, die Online-Veröffentlichungen versprechen, ist der wesentlichste Faktor, der für digitale Clippings spricht, die Messbarkeit, das Reporting. Ohnehin ist der Erfolg von PR-Maßnahmen immer wieder ein Thema, das zwischen Kunde oder Kundin und Kommunikationsprofi für Diskussionen sorgt. Page Impressions, Visits, Anzeigenäquivalenzwerte sind nur drei Kennzahlen, die oftmals zu Rate gezogen werden, um über Erfolg oder Misserfolg zu sprechen. Ein weiteres Kriterium: Links. Schon fast als Währung drängen manche Kund*innen auf Deals à la „Wir liefern Content und dafür gibt es eine Verlinkung, am besten do-follow“. Doch dieses Geschäft geht in den seltensten Fällen tatsächlich auf, es sei denn, Hintergrundinformationen, wie Studien, Infografiken oder weiterführendes PR-Material sind zum Beispiel über Landingpages verfügbar. Eines haben Page Impressions, Visits, Anzeigenäquivalenzwerte und Backlinks gemeinsam: Sie sind messbar. Damit liefern sie die Grundpfeiler für PR-Reportings und dieser Disziplin sind Online-Clippings den Printveröffentlichungen tatsächlich um einiges voraus. 

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Kein Clickbaiting: Printleser sind Zielgruppen-Volltreffer

Natürlich sind auch Printbeiträge messbar, verbreitete und verkaufte Auflagenzahlen helfen bei einer ungefähren Einordnung des PR-Erfolgs. Doch hier liegen auch Grenzen,. Der entscheidende Vorteil von Printzeitungen und Fachmagazinen ist die treffgenaue Zielgruppe. Wer sich ein Printexemplar kauft, überwindet die erste Hemmschwelle und zeigt so direktes Interesse an Branchenthemen. In den Weiten des Internets verliert sich die Zielgruppe schnell in vorgeschlagenen Beiträgen, Clickbaiting-Headlines oder gar Werbeanzeigen von Konkurrenten. Bei Zeitungen und Magazinen gibt es Letztere zwar auch, doch am Ende halten Leser*innen immer noch das gleiche Printexemplar in den eigenen Händen. Dass hier natürlich auch Unterschiede hinsichtlich nachhaltiger Sichtbarkeit zwischen täglich bis wöchentlich erscheinenden Zeitungen und monatlich bis jährlich erscheinenden Magazinen bestehen, ist klar. Doch letztendlich bleibt: Bei keinem anderen Medium ist die Hürde, überhaupt Konsument*in zu werden, größer. Veröffentlichungen in Printprodukten sind schlichtweg ein Zielgruppen-Volltreffer.

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… und in 50 Jahren wird es David immer noch geben

David kann also gegenhalten, aber ob er in 50 Jahren noch stark genug sein wird, wer weiß das schon? Ich bin jedoch davon überzeugt, dass Print-Clippings noch eine lange Daseinsberechtigung haben werden. Natürlich ist die Kraft und damit auch der Wert von Online-Clippings schon allein durch die Suchmaschinen-Auffindbarkeit und Messbarkeit enorm. Aber PR-Verantwortliche sollten in ihrer Clipping-Strategie auch auf Druckexemplare setzen. Auch wenn konkrete Auswertungen im Zuge der Erfolgsmessung schwierig möglich sind, hier liegt es an den Kommunikator*Innen herauszufinden, welche Zeitungen und Magazine die Zielgruppe tatsächlich konsumiert. Schaffen sie das, sind diese Clippings mindestens gleichwertig, denn der PR-Wert von Print- und Online-Veröffentlichungen ist eben auch nur fast wie ein Kampf „David gegen Goliath“. 

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Tommy Dobs

Senior PR & Brand Storytelling Berater Mashup Communications

Tommy Dobs ist Senior PR und Brand Storytelling Berater bei der Berliner Agentur Mashup Communications. Der Technologie- und LinkedIn- Experte hat seine Schwerpunkte im Bereich B2B, Tech und Startup- Kommunikation sowie insbesondere im Data Storytelling. Bild: Saskia Uppenkamp - © Mashup