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So geht erfolgreiche Influencer-PR richtig

Influcencer werden ein immer beliebteres Mittel der PR-Arbeit. Sie haben eine große Reichweite, bieten Zugriff auf eine bestimmte Zielgruppe und können diese sogar nachhaltig beeinflussen. Das nutzen derzeit bereits 58 % der Umfrageteilnehmer/ innen und weitere 26 % möchten dies in Zukunft tun. Daher haben wir uns die Frage gestellt, wie eine solche Kooperation von PR-Schaffenden aufgebaut werden sollte, um erfolgreich zu sein. Dafür hat uns Marie-Christine Schindler, Co-Autorin von „PR im Social Web“, ihre Expertentipps verraten, sodass garantiert keine Zusammenarbeit mehr zum Flop wird:

Was genau sind Influencer?

Eine einheitliche Definition dafür gibt es bis heute nicht. Deshalb ist es umso wichtiger, dass PR-Schaffende und deren Kunden ein einheitliches Verständnis dafür haben. Dadurch haben beide die gleichen Erwartungen an die Influencerkommunikation. Dafür klären wir zunächst die Begrifflichkeiten:

‍‍Multiplikatoren

Multiplikatoren können aufgrund ihrer Position, ihres Berufs und/oder ihres Netzwerks Botschaften in deren Publikum verbreiten. Dabei ist zu beachten, dass auch Journalisten, Politikerinnen oder leitende Personen Multiplikatoren sein können, ohne jedoch Influencer zu sein.

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Personal Brands

Influencer haben sich mit einem klaren, wiedererkennbaren und eigenständigen Auftritt auf den Social-Media-Plattformen positioniert. Trotzdem sind Influencer nicht synonym mit Personal Brands. Influencer sind also immer Personal Brands, aber nicht alle Personal Brands verfügen über die Wirkung eines Influencers.

Influencer

Eine allgemeingültige Definition gibt es hier bisher leider nicht. Allerdings finde ich, dass die von Brian Solis beschriebenen drei Pfeiler, auf denen ihr Einfluss basiert, eine gute Annäherung darstellen:

Reichweite: Quantitativ, gemessen an der Größe der Community. Qualitativ, in Form von Image und Glaubwürdigkeit.
Relevanz: Der Grad der Authentizität, mit der sie das Vertrauen ihrer Community verdienen.
Resonanz: Der Austausch mit den Followern und die Menge der Interaktionen.

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Was sind deine Tipps bei der Zusammenarbeit mit Influencern in der PR-Arbeit?

Bei der Zusammenarbeit mit Influencern kommt es vor allem darauf an, dass sie zur Marke und der Zielgruppe passen. Außerdem müssen bereits vor dem Start der Zusammenarbeit einige Punkte beachtet und genau geklärt werden, um die Erwartungen auf beiden Seiten erfüllen zu können. Dafür habe ich neun Segmente erstellt, die sich als Wegweiser bei der Planung der Influencer-Kooperation eignen:

Die 9 Wegweiser bei der Planung einer Influencer-Kooperation

Honorar

Für die wichtigste Frage halte ich dabei die Form der Abgeltung. Erfolgt eine Abgeltung? Wenn ja, erhält der Influencer Geld oder darf bestimmte Produkte nutzen. Auch ein Image-Push für den Content Creator kann eine Form der Entlohnung darstellen.

Reichweite

Als Grund für die Zusammenarbeit mit Influencern wird häufig die Nutzung ihrer Reichweite genannt: je mehr Reichweite, desto besser. Das führt allerdings nicht immer zum gewünschten Ergebnis. Eine Kooperation darf mit gutem Grund auch mal etwas kleiner ausfallen. Nano-Influencer/innen zum Beispiel haben zwar eine geringe Reichweite, aber meist eine hohe Authentizität, weil sie viel mit ihrer Community interagieren und häufig Zugriff auf eine Special-Interest-Zielgruppe bieten.

Thema

Persönlichkeiten, die aufgrund ihrer Tätigkeit bereits im Rampenlicht stehen, erhalten Follower vorrangig wegen ihrer Prominenz. Ich nenne sie Generalisten, weil hier der Themenfokus für Sichtbarkeit und Reichweite nicht wichtig ist. Generalisten können für Unternehmen Aufmerksamkeit schaffen, allerdings sollte zumindest der Cultural Fit gegeben sein. Spezialist/innen hingegen bauen ihre Bekanntheit über ihre Expertise auf, die sie mit den Followern teilen.

Mitwirkung

Hier wird zwischen Kreator/innen und Kurator/innen unterschieden. Erstere erstellen aktiv Inhalte im Social Web und teilen diese meist auf mehreren Plattformen gleichzeitig. Kurator/innen hingegen schreiben eher selten eigene Beiträge, sondern suchen nach qualitativ hochwertigen Beiträgen von anderen Usern, bewerten diese mit deren Expertise und teilen sie dann mit den Followern.

Nachhaltigkeit

Es gibt Influencer, die für eine Sache werben, weil sie davon überzeugt sind. Aufgrund ihrer Reichweite erzeugen sie dafür auch kurzfristig Aufmerksamkeit. Jedoch kann dabei nicht von Influencer Relations gesprochen werden. Sie werden durch ihr kurzes oder einmaliges Engagement nicht dauerhaft mit einem Thema in Verbindung gebracht. Eine langfristige Bindung entsteht erst durch eine länger dauernde, partnerschaftliche Zusammenarbeit, wobei die Inhalte gemeinsam entwickelt werden.

Kanäle

Wenn wir von Influencern sprechen, denken wir meist an deren eigene Kanäle. Das kann auch der Grund für eine Zusammenarbeit sein: Eine Organisation will von der Community wahrgenommen werden und neue Zielgruppen erschließen. Trotz partnerschaftlicher Zusammenarbeit liegt die Kontrolle über die Kommunikation jedoch beim Influencer. Unternehmen können Content Creators aber auch auf ihre eigenen Plattformen, zum Beispiel als Gastautoren oder Interviewpartner, einladen. So werden sie direkt für die bestehende Community des Unternehmens sichtbar. Häufig teilen Influencer solche Beiträge auch mit den eigenen Followern. Eine weitere Form der Zusammenarbeit ist der Takeover: Ein Opinion Leader übernimmt während einer definierten Zeit einen Kanal.

Netzwerk

Dabei besteht die Möglichkeit, mit einem Influencer innerhalb des eigenen Netzwerks zu kooperieren. So kann man in diesen Kreisen die Wirkung des Unternehmens verstärken. Dadurch erreicht man jedoch keine neuen User und kann die Zielgruppe nicht erweitern. Dies gelingt nur mit Content Creators außerhalb der eigenen Kommunikationsarena.

Rolle

Influencer müssen nicht von Anfang an eine große Reichweite haben. Alle haben mal klein angefangen und sind über die Zeit gewachsen. Corporate Influencer können ein wirksames Mittel in der PR sein. Das sind Mitarbeiter/innen, die sich durch ihre fachliche Expertise und Sozialkompetenz ein Netzwerk aufgebaut haben, das über das Unternehmen hinaus wirkt. Auch diese können gefördert und damit deren Community genutzt werden.

Alter

Menschen im gleichen Alter oder in der gleichen Lebensphase lassen sich von ihren Peers eher beeinflussen. Menschen verbinden sich aber auch über gemeinsame Interessen. In einem solchen Fall ist das Alter sekundär.

Außerdem sollte auch immer die Hintergrund-Geschichte eines Opinion Leaders geprüft werden. Denn auch diese kann ein großes Reputationsrisiko für das Unternehmens darstellen.

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Wenn der Influencer zum Beispiel heute für den Klimaschutz wirbt, aber noch bis vor einigen Jahren leidenschaftlich Porsche gefahren ist, könnte eine Kooperation mit einem umweltfreundlichen Produkt unglaubwürdig erscheinen. Zudem lohnt es sich, auch immer zu prüfen, welchen USP (Unique Selling Proposition) die Person bietet. Geht es beispielsweise nur darum, schöne Bilder zu veröffentlichen, oder hat derjenige tatsächlich besondere Fähigkeiten in dem gewünschten Bereich. Für einen Hersteller von Wanderschuhen wäre demnach eine Zusammenarbeit mit einem Influencer, der viel in den Bergen unterwegs ist, lohnenswert.

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Bei der Wahl des richtigen Influencers gilt es also, diese neun Segmente zu beachten. Dafür musst du bei jedem Punkt für deinen Kunden beurteilen, welche Option besser zu dessen Zielen passt. Welche Vorgehensweise dabei die bessere ist, muss stets individuell entschieden werden. Nachdem du diese Kriterien für dich bestimmt hast, kannst du dich auf die Suche nach einem passenden Content Creator machen und diesen für eine Zusammenarbeit anfragen.

Was können PR-Manager/innen von Influencern lernen und umgekehrt?

Gerade PR-Schaffende in einem Corporate-Umfeld, die große Prozesse und lange Freigaberichtlinien haben, können von Influencern einiges lernen. Diese gehen nämlich mit einfachen Methoden und großer Hartnäckigkeit an die Öffentlichkeitsarbeit heran und erzielen so eine große Wirkung.

‍Influencer nehmen sich die Freiheit Fehler zu machen und anschließend aus diesen zu lernen. Außerdem sind nicht alle Inhalte perfekt. Hier wird eher auf Authentizität gesetzt.

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In Unternehmen hingegen werden Maßnahmen lange geplant, produziert und optimiert. Zudem ist in Unternehmen in der Regel immer mit Kennzahlen nachzuweisen, welche Ergebnisse durch die Arbeit erzielt werden konnten.

Des Weiteren sind Content Creators nahbare Menschen, mit denen sich die User identifizieren können. Ein Unternehmen hingegen ist sehr anonym, also nur eine Marke, ein Name oder ein Logo. Hier den richtigen Umgang mit der Community zu finden, fällt vielen Corporates schwer. Schon allein deshalb, weil Social-Media-Profile von Unternehmen algorithmisch schlechter bedient werden als die von Persönlichkeiten. Dennoch können Unternehmen viel von dem lockeren Umgang und der Authentizität von Opinion Leadern lernen. Letztlich muss der Auftritt aber auch immer zur Marke passen, um sich nicht verstellen zu müssen.

Doch auch Influencer können sich Vorgehensweisen von PR-Schaffenden abschauen. Dazu gehört allen voran eine gewisse Professionalität in Bezug auf deren Auftritt, auf die Zusammenarbeit mit Unternehmen oder schlicht die Kontinuität auf den gewählten Plattformen. Auch deren Bilder und die Ansprache sollten mit wachsendem Publikum zunehmend professioneller werden.

Des Weiteren sind Content Creator nahbare Menschen, mit denen sich die User identifizieren können. Ein Unternehmen hingegen ist sehr anonym, also nur eine Marke, ein Name oder ein Logo. Hier den richtigen Umgang mit der Community zu finden, fällt vielen Corporates schwer. Schon allein deshalb, weil Social-Media-Profile von Unternehmen algorithmisch schlechter bedient werden als die von Persönlichkeiten. Dennoch können Unternehmen viel von dem lockeren Umgang und der Authentizität von Opinion Leadern lernen. Letztlich muss der Auftritt aber auch immer zur Marke passen, um sich nicht verstellen zu müssen.

Was sind deiner Meinung nach die wichtigsten Kennzahlen zur Erfolgsmessung für Social-Media-Plattformen? Wie findet man diese?

Bei der Erfolgsmessung kommt es zunächst darauf an, klare Ziele zu definieren. Anschließend sollte man sich überlegen, wie diese Ziele gemessen werden können. Nutzt man beispielsweise einen Kanal vorrangig für Employer Branding, so wie das bei TikTok häufig der Fall ist, muss die Entwicklung der Bewerberanzahl beobachtet werden. Möchte man außerdem junge Talente ansprechen, ist auch das durchschnittliche Alter der Bewerber relevant. Denn nur wenn sich diese Werte in die gewünschte Richtung entwickeln, kann man die zugehörige Kommunikation als Erfolg betiteln.

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Bei den Kennzahlen würde ich grundsätzlich zwischen quantitativen und qualitativen KPIs unter-scheiden. Bei ersteren ist die Anzahl der Follower immer eine sehr beliebte Kennzahl, wenn es um die Auswahl eines Influencers geht. Dabei bleibt allerdings häufig außer Acht, wie Content Creators mit deren Publikum interagieren. Doch Interaktionsraten, also Likes, Kommentare und Shares, sind wichtige Indikatoren, gerade dann, wenn man sie im Zeitverlauf betrachten kann und feststellt, dass diese kontinuierlich steigen. Was besonders bei der Zusammenarbeit mit Influencern interessant sein kann, ist der Vergleich zwischen der Reichweite der Posts über die eigenen Themen und die aus anderen Kooperationen. Hierbei ist man allerdings darauf angewiesen, diese Werte von dem Opinion Leader zu erhalten.

‍Was besonders bei der Zusammenarbeit mit Influencern interessant sein kann, ist der Vergleich zwischen der Reichweite der Posts über die eigenen Themen und die aus anderen Kooperationen. Hierbei ist man allerdings darauf angewiesen, diese Werte von dem Opinion Leader zu erhalten.

Qualitative KPIs, wie beispielsweise das Sentiment oder die Markenwahrnehmung, sagen oft deutlich mehr über den Erfolg einer Kampagne aus. Jedoch können diese meist nicht einfach einer der vielen Analytics-Plattformen entnommen werden, sondern müssen händisch erhoben werden.

Bei der Zusammenarbeit mit Influencern sollte man auch immer versuchen, die Resonanz der Community zu erfassen. Diese wird besonders durch die Reaktionen der User in den Direktnachrichten deutlich. Sind diese begeistert von den Produkten, stellen sie weiterführende Fragen, interessieren sie sich für das Vorgestellte oder stehen sie dem eher kritisch gegenüber?

Bei der Evaluation von solchen Kooperationen sollte man im Hinterkopf behalten, dass man die Reaktionen und das Feedback aus dem „Dark Social“-Bereich gar nicht erfassen kann. Hierzu gehören zum Beispiel WhatsApp-Nachrichten, in denen von Influencern präsentierte Produkte diskutiert oder weitergeleitet werden.

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Weitere interessante Informationen zur PR im Social Media Bereich findest du in unserer aktuellsten Marktstudie. Darin erfährst du außerdem spannende Insights zur Arbeitsweise von PR-Manager/innen in der DACH-Region, der aktuellen Digitalisierung und vielversprechenden Zukunftstrends. Die Studie kannst du hier kostenlos herunterladen:

Marie-Christine Schindler

Senior Consultant mcschindler.com GmbH

Die Gründerin und Inhaberin der Agentur mcschindler.com in Zürich berät Unternehmen und Organisationen zu Online-PR und strategischer Kommunikation. Sie ist Blogautorin, Fachhochschul-Dozentin und Co-Autorin des Bestellers "PR im Social Web". Seit einigen Jahren erforscht und entwickelt Sie das Thema Newsroom.