Wie viel ist PR-Arbeit wert?

In diesem Artikel

Eine Frage, die beim Thema PR-Reporting immer wieder präsent wird. Denn gerade Kund/innen oder Vorgesetzte möchten häufig genau wissen, worin der Nutzen des eingesetzten PR-Budgets genau besteht und wie viel Wert daraus generiert wurde. Dabei ist es jedoch wichtig den Wert der PR nachvollziehbar und individuell zu bewerten.

Die Frage nach dem Wert von PR ist also gar nicht so einfach zu beantworten. Trotzdem haben wir uns der Herausforderung gestellt, über 220 PR-Manager/innen befragt und mit acht namhaften Branchen-Experte/innen gesprochen! Dabei konnten wir super viele spannende Insights gewinnen, die wir gerne wieder mit euch teilen. Deshalb versuche ich mal ein paar Einblicke für euch zusammenzufassen:

Der aktuelle Stand des PR-Reportings

Die drei wichtigsten Kanäle (Online, Print und Social Media) werden heute immer noch vorrangig nur anhand quantitativer KPIs analysiert. Das heißt hier verlässt man sich nur auf mehr oder weniger aussagekräftige Zahlen, um bewerten zu können, ob die PR erfolgreich war. Dabei spielen vor allem Metriken, wie die Auflagenzahl, die Website Visits oder die Follower eine große Rolle. Das bedeutet, dass den Kommunikatoren bei der Analyse vor allem die Reichweite wichtig ist: je mehr desto besser.

Allerdings sollten diese Zahlen mit Vorsicht genossen werden. Sie stellen nämlich keineswegs die tatsächliche Reichweite einer Erwähnung dar und dienen lediglich als Orientierung. Zudem spiegeln sie nicht wieder, ob die erreichte Masse auch tatsächlich der gewünschten Zielgruppe entspricht oder ob die Kernbotschaften wie geplant übermittelt wurden.

Die bei diesen Analysen erzielten Ergebnisse werden meist immer noch in stundenlanger aufwendiger und manueller Arbeit mithilfe von PowerPoint, Excel & Co. zu riesigen Reports aufbereitet. So benötigen PR-Manager/innen im Schnitt 4 Stunden für nur ein Reporting, wobei die Zeit für das Sammeln der Erwähnungen und die Auswertung der KPIs noch nicht berücksichtigt wurden.

Die Alternative hierzu scheint derzeit allein der Wegfall eines Reports zu sein. So erhalten nämlich 60 % der befragten Unternehmen gar keinen Bericht über die Performance von deren PR. Auch analysieren immer noch zwischen 13 und 20 % der PR-Schaffenden immer noch gar keine KPIs für die drei größten Kanäle (Print 13 %, Social Media 15 %, Online 20 %). Sie bewerten also die Performance allein anhand des Bauchgefühls oder deren Erfahrung. Eine datenbasierte Optimierung, so wie sie in Zeiten der Digitalisierung und Big Data Standard sein sollte, ist so natürlich gar nicht möglich.

Wie viel sind Print-Clippings wert?

In unserem Tool aclipp steht allen Nutzern eine Print-Datenbank mit insgesamt über 25.000 Print-Titeln aus der gesamten DACH-Region zur Verfügung. Diese Daten wollten wir nutzen und haben sie anhand verschiedener Fragestellungen ausgewertet, um die Print-Landschaft auch mal aus rein monetärer Sicht betrachten zu können. Dabei konnten wir super interessante Erkenntnisse gewinnen und haben zum Beispiel herausgefunden, welche Print-Titel die teuersten sind oder welche die höchste Druckauflage haben. Auch die durchschnittlichen TKPs je Sachgruppe haben wir uns angesehen.

Ein paar der Auswertungen, habe ich euch hier mal zusammengestellt. Außerdem kannst du hier nachlesen, ob Tommy Dobs der Meinung ist, dass Online-Clippings mehr wert sind als Print.

Zukunft des PR-Reportings

Welche KPIs werden in Zukunft relevant für die PR-Analyse? Wie solltest du dich in diesem Bereich aufstellen, um auch in Zukunft wettbewerbsfähig zu bleiben? Mit welchen Maßnahmen kann das PR-Reporting digitalisiert werden? All diese Fragen klären wir zusammen mit Prof. Ana Adi, Raphael Rahn und Angela Pengel Böhm in der Marktstudie.

Hier möchte ich noch nicht zu viel verraten. Nur ein paar kleine Einblicke:

• Qualitative KPIs werden immer wichtiger. PR kann zukünftig nicht mehr nur anhand hater Zahlen bewertet werden, sondern muss zielindividuell gemessen und optimiert werden, um wettbewerbsfähig zu bleiben.
• Die Zukunft der PR-Messung und -Evaluierung liegt nicht in mehr Daten und auch nicht in mehr Instrumenten zu deren Aggregation, sondern in besser ausgestatteten Kommunikatoren, die Forschung und Analyse verstehen und richtig anwenden. Dazu gehört eine Menge: das Verständnis von Datensätzen, Stichproben, Datenerhebung, Verzerrungen, ethischen Implikationen und Grenzen.
• B2B und B2C Kommunikation vermischen sich immer mehr, Journalisten verlieren ihre Gate-Keeper Rolle, Meinungsmacher und Multiplikatoren sind zunehmend auf Social-Media-Kanälen zu finden.