So erstellst du den perfekten PR-Report

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PR-Reports sind ein verbreitetes Mittel, um Kommunikationsergebnisse darzustellen. Dabei gibt es zahlreiche verschiedene Standards, die sich meist auch innerhalb einer Agentur oder eines Unternehmens erheblich unterscheiden. Wäre es dabei nicht viel sinnvoller einen einheitlichen, möglichst automatisierten Prozess zu schaffen, um maximale Effizienz bei der Erstellung von PR-Reports zu erreichen? Denn die Befragung von über 1.000 Kommunikator/innen hat vor allem eines gezeigt: Das Erstellen von Clipping-Reports macht keinen Spaß und nimmt sehr viel Zeit in Anspruch. Außerdem möchtest du dich doch bestimmt von deiner Konkurrenz abheben, deinen Kunden den besten Service bieten und sie immer wieder auf's Neue mit dem Erfolg deiner Arbeit beeindrucken.

Wie kann ein solcher Prozess aussehen? Wo besteht Digitalisierungspotenzial?

1. Anforderungen definieren

Zum Start der Zusammenarbeit mit deinen Kunden bzw. vor der Erstellung deines nächsten Reports solltest du zunächst deren Anforderungen an einen PR-Report abfragen. Dadurch kannst du das Reporting individuell anpassen, sodass die Empfänger ein Maximum an Mehrwert daraus gewinnen können. Denn nur dann lohnt sich die Erstellung eines solchen Berichts für dich. Dabei solltest du verschiedene Fragen zusammen mit deinen Kunden klären:

Welche Zielgruppe erhält den PR-Report?

Ein Clipping-Report kann sich verschiedenste interne und externe Empfänger richten. Je nach Zielgruppe ist der Fokus des Reports ein anderer, worauf du bei der Erstellung achten solltest. In den meisten Fällen kannst du dich bei den Anforderungen an Folgendem orientieren:

Leiter der Kommunikationsabteilung: Reichweite, Zielerreichung, Erwähnungen in den Zielmedien

Agentur-Leitung/Senior PR-Manager: Wie viel Wert konnten wir in welcher Zeit erreichen? Wie viele Erwähnungen? Wie hoch war unsere Reichweite?

Oberes Management/Geschäftsführung: Wie viele Leads konnten generiert werden? Wie sind das Branding und das Sentiment? Ist die PR ihr Geld wert?

Welche Ziele werden mit der PR-Initiative und dem Report verfolgt?

Wenn du weißt, welche Ziele der Empfänger des Reports verfolgt, kannst du dir überlegen, wie du diese Ziele am besten messen kannst. So hast du die Möglichkeit, nur die wichtigsten Daten zu präsentieren, um auf einen Blick die Erfolge und den Wert deiner PR-Arbeit darstellen zu können.

Zusätzlich könnt ihr gemeinsam festlegen, welche KPIs dem Empfänger außerdem wichtig sind. Dies können sowohl qualitative als auch quantitative Metriken sein. All die gewünschten KPIs kannst du dann beim Clippen direkt erfassen und im Report platzieren. So erstellst du immer genau die Übersicht, die dein Kunde braucht.

In welcher Frequenz soll der PR-Report erstellt werden?

Abhängig von der Frequenz ist der Fokus eines PR-Reports meist ein anderer. Hier haben wir kurz aufgelistet, worin diese Unterschiede bestehen könnten:

Monatsreport**:**Prüfung, ob die Ergebnisse in die gewünschte Richtung gehen. Budgets gegebenenfalls auf erfolgreiche Initiativen umverteilen. Bei weniger guten Zahlen neue Maßnahmen definieren.

Quartalsreport**:**Welchen Wert erzeugt die PR für das Unternehmen? Zusammenfassung der Ergebnisse und Begründung dieser.

Jahresreport**:**Sollen die langfristige Kommunikationsstrategie und den Erfolg der PR-Arbeit deutlich aufzeigen, da anhand dieser Reports häufig das Budget festgelegt wird. Argumente für zusätzliche Tools, Ressourcen und Kampagnenbudgets können ebenfalls enthalten sein.

Kampagnenreport**:**Was hast du geschafft? Konnte das Kampagnen-Ziel erreicht werden?

Krisenreport**:**Inwiefern haben PR-Maßnahmen zur Beruhigung der Krise beigetragen?

Welche Inhalte sind gewünscht?

Wie sollen die Zahlen und Clippings in dem Report dargestellt werden? Sollen die Medienbeobachtungen im Detail mit Bild präsentiert werden oder sind nur die KPIs gewünscht? Ist es sinnvoll Diagramme oder Tabellen zu verwenden? Dabei sind Tabellen für direkte Vergleiche und Diagramme für die Darstellung im Zeitverlauf sehr gut geeignet. In manchen Fällen ist auch eine kurze schriftliche Zusammenfassung der Ergebnisse gewünscht (ähnlich einer Management Summary).

2. Clippings sammeln

Nachdem alle Anforderungen geklärt sind und du genau weißt, auf was du achten musst, kannst du dich endlich an die Arbeit machen und relevante Clippings sammeln.

Hierbei kannst du entweder alle Clippings deiner Kunden zusammentragen und speichern oder nur ganz besonders wichtige Medienbeobachtungen, sogenannte Highlight-Clippings, ablegen. Dafür hat du die Möglichkeit, verschiedene Dienste in Anspruch zu nehmen. Dazu gehört zunächst die Nutzung eines Medienbeobachters, wie Landau Media oder Observer. Hier erstellst du einen Suchauftrag für deinen Kunden und alle gefundenen Clippings werden dir kostenpflichtig zur Verfügung gestellt. Für Online-Coverage kann Google Alerts neue gefundene Suchergebnisse melden. Social-Listening-Dienste können unterstützte soziale Quellen abdecken; die Verfügbarkeit hängt von Dienst und Quelle ab. Ergänzend dazu kannst du auch selbst auf die Suche nach Clippings gehen.

Für die spätere Auswertung der Clippings und die Erstellung des Reportings ist es sinnvoll, alle gefundenen Medienbeobachtungen an einem Ort zu speichern. Dabei helfen vor allem Software-Tools, wie aclipp. Hier kannst du Clippings aus allen Kanälen speichern und sogar die Ergebnisse aus anderen Tools automatisiert importieren lassen. So kann später alles zentral und dadurch deutlich schneller für den PR-Report ausgewertet werden.

Da auch die PR-Arbeit immer datengetriebener wird und du den Wert deiner Arbeit transparent darstellen möchtest, solltest du neben dem Bild auch relevante KPIs speichern. Hier ist vor allem die Recherche der Zahlen eine Herausforderung. Doch auch dafür gibt es Dienstleister, die du kostenpflichtig in Anspruch nehmen kannst. Dazu gehören beispielsweise SEMrush oder SimilarWeb. Zusätzlich kannst du die Daten direkt beim Betreiber der Website oder bei dem Journalist erfragen sowie die Mediadaten nutzen. Lediglich für Social-Media-Clippings kannst du einige Metriken einfach ablesen bzw. errechnen. Dabei ist jedoch zu beachten, dass sich diese unaufhörlich ändern können und du sie vor der Erstellung eines Reports nochmals aktualisieren solltest.

Häufig werden diese Daten in großen Excel-Tabellen gespeichert und anschließend mit den Bildern der Clippings im Report zusammengebracht. Doch das geht mittlerweile auch viel effizienter: Hier helfen Softaware-Tools, wie beispielsweise aclipp. Dort können die KPIs zusammen mit der Medienbeobachtung zentral gespeichert werden, um später mit nur wenigen Klicks PR-Reports erstellen zu können. aclipp kann Clippings mit verfügbaren Metadaten und Kennzahlen anreichern. Du kannst extrahierte Werte prüfen und korrigieren sowie eigene Kennzahlen ergänzen.

3. Report erstellen

Jetzt kannst du den Report mit PowerPoint, Excel oder Word erstellen. So machen es über 50 % der von uns befragten PR-Manager/innen. Natürlich kann aber auch dieser Prozess mithilfe von Software-Tools, wie aclipp, automatisiert werden. Durch den aclipp Report-Generator kannst du Clipping-Reports mit nur wenigen Klicks erstellen. Die benötigte Zeit hängt von Umfang, Datenqualität und Layout ab. Der Vier-Stunden-Vergleich stammt aus der hier besprochenen historischen Befragung.

Wie bereits erwähnt, ist auch das Layout eines Clipping-Reports wichtig. Ein solch gut strukturierter PR-Report in ansprechendem Design mit allen empfohlenen Inhalten könnte zum Beispiel so aussehen:

Hier werden zunächst alle Medienbeobachtungen gruppiert nach Kanal in einer tabellarischen Übersicht zusammengefasst. So erhalten die Empfänger gleich zu Beginn eine klare Übersicht des PR-Impacts. Anschließend werden alle Clippings mit Grafik, Publisher, Datum, verschiedenen Schlagworten und den erfassten KPIs dargestellt. Bei Online- oder Social-Media-Clippings wird außerdem der Link zum Original bereitgestellt, um dieses bei Bedarf in voller Länge lesen zu können.

Zu mehr Übersichtlichkeit tragen auch Diagramme bei. Auf diese Weise kannst du besonders wichtige KPIs zusätzlich hervorheben und deren Entwicklung verdeutlichen. Das ist vor allem dann sinnvoll, wenn dir Zahlen über einen längeren Zeitraum hinweg vorliegen. In graphischer Form können Daten vom menschlichen Gehirn besser verarbeitet und gespeichert werden.

Gerade bei Diagrammen lohnt es sich zusätzlich eine kurze Interpretation der Ergebnisse abzugeben. Dadurch kannst du die KPIs in Zusammenhang bringen und dem Empfänger erklären, was dies bedeutet, um Fehlinterpretationen zu vermeiden.

4. Maßnahmen anpassen

Ist der PR-Report erstellt und an die Empfänger geschickt, solltest du auf Grundlage der Daten das weitere Vorgehen mit deinen Kunden besprechen. Hier könntest du Vorschläge machen, mit welchen Maßnahmen die Kommunikationsziele möglichst effizient erreicht werden. Gegebenenfalls müssen auch die Ziele angepasst werden, wenn sie sich zum Beispiel auf Unternehmensseite geändert haben oder sich als unmöglich erweisen.

Durch dieses Vorgehen bietet der PR-Report immer einen größtmöglichen Mehrwert für dich und den Empfänger und landet nicht ungelesen in irgendeinem Ordner. Dann würde sich nämlich die aufwändige Erstellung dessen nicht lohnen. Zusätzlich kannst du so die Zusammenarbeit mit deinen Kunden verbessern. Durch PR-Reports ist also jederzeit deutlich, wie die PR zum aktuellen Unternehmenserfolg beiträgt. So hast du weniger Rechtfertigungsdruck bei der Budgetvergabe und kannst deine PR-Arbeit datengestützter optimieren.

So funktioniert das heute in aclipp

aclipp verbindet Medienbeobachtung, AI Visibility und Reporting in einem Workspace. Füge Clippings per URL, Datei, Browser-Erweiterung oder CSV-/Excel-Import hinzu oder importiere Coverage über unterstützte Monitoring-Integrationen. Automatische Metadaten und Kennzahlen hängen von den verfügbaren Quelldaten ab. Prüfe die Werte, bevor du sie verwendest.

Im Report-Editor kombinierst du Clipping-Details, Zusammenfassungen, Diagramme, Tabellen und Kommentare. Filtere die relevante Coverage, prüfe die Einordnung und teile oder exportiere das Ergebnis. Report-Vorlagen lassen sich für wiederkehrende Aufgaben nutzen. Die benötigte Zeit hängt vom Umfang des Reports und der Vorbereitung ab.

Dashboards zeigen die erfassten Daten für den gewählten Zeitraum. Sie helfen, Veränderungen bei Coverage und Kennzahlen zu verfolgen. Den Fortschritt gegenüber den Unternehmenszielen bewertet weiterhin dein Team.

Die folgende Abbildung zeigt die frühere Dashboard-Oberfläche aus dem ursprünglichen Beitrag.

Einen Überblick über die Auswertungen gibt die PR-Reporting Software.