Share of Voice in der PR: Definition, Formel und Beispiele

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Share of Voice, kurz SOV oder SoV, ist der prozentuale Anteil einer Marke, Organisation, eines Produkts oder Themas an einem definierten Berichterstattungsuniversum. Die Kennzahl vergleicht relative Präsenz. Sie misst weder Zielgruppenmeinung noch Marktanteil oder PR-Wirkung.

Die Formulierung "definiertes Berichterstattungsuniversum" ist entscheidend. Ein Share-of-Voice-Wert ergibt nur Sinn, wenn der Report Wettbewerber, Thema, Kanäle, Markt, Zeitraum, Zähleinheit und mögliche Gewichtungen nennt.

Die grundlegende Share-of-Voice-Formel

Für eine erwähnungsbasierte Analyse gilt:

Share of Voice = relevante Markenerwähnungen ÷ relevante Erwähnungen aller verglichenen Marken × 100

Eine sechswöchige Medienanalyse findet beispielsweise 42 Erwähnungen der eigenen Marke und 58 Erwähnungen der ausgewählten Wettbewerber. Das Vergleichsset enthält damit 100 relevante Markenerwähnungen.

Der eigene Share of Voice beträgt 42 ÷ 100 × 100 = 42%.

SOV ist eine Output-Kennzahl. Die AMEC Taxonomy of Evaluation ordnet Share of Voice den Kommunikations-Outputs zu. Der Wert zeigt, wie sich die Berichterstattung verteilt hat. Er zeigt nicht, was eine Zielgruppe wahrgenommen oder geglaubt hat.

Die Zähleinheit festlegen

SOV kann unterschiedliche Einheiten verwenden. Jede liefert eine andere, aber grundsätzlich vertretbare Antwort.

Wechselt die Einheit nicht zwischen Berichtszeiträumen. Ein erwähnungsbasierter Wert lässt sich nicht direkt mit einem reichweitengewichteten Wert vergleichen.

Ein Artikel kann für mehrere Marken zählen

Legt fest, ob die Analyse Medienbeiträge oder Markenauftritte zählt.

Wenn ein Vergleichsartikel drei beobachtete Unternehmen nennt, kann eine beitragsbasierte Methode jeder Marke einen Beitrag zuordnen. Die Summe der markenbezogenen Beiträge ist dann größer als die Zahl der eindeutigen Artikel. Bei offengelegter Methode ist das kein Fehler.

Eine andere Methode kann den Beitrag nur der dominanten Marke zuweisen. Das verhindert Mehrfachzuordnungen, verlangt aber eine subjektive Codierentscheidung. Keine Regel gilt universell. Schreibt sie vor der Analyse fest und haltet sie stabil.

Erwähnungsbasierter und reichweitengewichteter SOV

Beim erwähnungsbasierten SOV erhält jede relevante Einheit dasselbe Gewicht. Die Berechnung ist leicht nachvollziehbar und eignet sich für Volumenvergleiche.

Ein reichweitengewichteter SOV nutzt eine Schätzung der möglichen Exposition:

Reichweitengewichteter SOV = geschätzte Exposition der Marke ÷ geschätzte Exposition aller verglichenen Marken × 100

So lässt sich ein nationales Medium anders gewichten als eine kleine Lokalpublikation. Gleichzeitig übernimmt die Kennzahl sämtliche Schwächen der Expositionsdaten. Monthly Unique Visitors, Printauflage, Social Impressions und Broadcast-Reichweiten sind nicht austauschbar. Wer sie kombiniert, braucht eine offengelegte Normalisierung.

Bezeichnet reichweitengewichteten SOV niemals als belegte Aufmerksamkeit. Potenzielle Reichweite kann Überschneidungen zwischen Medien enthalten und Personen mitzählen, die den Beitrag nie gesehen haben.

Qualitätsgewichteter Share of Voice

Ein Team kann Zielmedien, starke Prominenz, günstige Tonalität oder Kernbotschaften stärker gewichten wollen. Daraus entsteht ein eigener Index, kein Standard-SOV.

Eine transparente Variante weist jedem Beitrag ein veröffentlichtes Gewicht zu und nutzt die gewichtete Summe im Zähler und Nenner. Zielmedien könnten beispielsweise ein Gewicht von 2 erhalten, andere relevante Medien ein Gewicht von 1.

Eine solche Gewichtung kann eine sinnvolle Managementfrage beantworten, lässt sich aber leicht manipulieren. Zeigt deshalb den rohen SOV daneben und veröffentlicht alle Faktoren und Gewichte.

Share of Voice und Sentiment

Roher SOV zählt Präsenz unabhängig vom Ton. Eine Krise kann den Share of Voice eines Unternehmens stark erhöhen.

Das macht die Kennzahl nicht nutzlos. Der Report braucht nur eine zweite Dimension. Zeigt die positive, neutrale und negative Coverage innerhalb jedes Markenanteils oder stellt dem SOV-Trend eine getrennte Sentiment-Analyse gegenüber.

Multipliziert SOV nicht einfach mit Sentiment und bezeichnet das Ergebnis als Reputation. Auch diese Kombination bleibt ein Index aus der Inhaltsanalyse. Die Haltung der Zielgruppe muss durch Zielgruppenforschung gemessen werden.

Share of Voice in KI-Antworten

AI Share of Voice überträgt dieselbe Grundidee auf eine kontrollierte Antwortstichprobe. Der Nenner unterscheidet sich vom Medien-SOV.

In aclipp entsteht ein Präsenzlauf, wenn eine relevante KI-Antwort eine erkannte Textnennung enthält oder eine hinterlegte Markendomain zitiert. Ein Lauf zählt für diese Marke nur einmal, auch wenn sie mehrfach vorkommt.

AI Share of Voice = Präsenzläufe der Marke ÷ Präsenzläufe aller beobachteten Marken × 100

Eine Antwort kann mehreren Marken je einen Auftritt liefern. Erzeugen alle beobachteten Marken zusammen 80 Präsenzläufe und entfallen 20 davon auf die eigene Marke, beträgt der AI Share of Voice 25%.

Manche Teams nennen die Kennzahl Share of Model. Die andere Bezeichnung ändert nichts an der Methode. Der Report muss weiterhin Prompt-Katalog, Anbieter, Wettbewerber, Länder, Sprachen, Zeitraum sowie den Umgang mit fehlgeschlagenen oder leeren Antworten zeigen.

AI SOV sollte gemeinsam mit der Sichtbarkeitsrate gelesen werden. Die Sichtbarkeitsrate nutzt alle relevanten Antwortläufe als Nenner. SOV nutzt die Auftritte aller beobachteten Marken. Eine Marke kann ihre Sichtbarkeitsrate steigern und gleichzeitig SOV verlieren, wenn Wettbewerber stärker zulegen.

Das vollständige Messsystem erklärt Was ist AI Visibility?.

Was in jeden SOV-Report gehört

Nennt zusammen mit dem Prozentwert:

1. Thema, Suchraum oder Kampagne;
2. alle einbezogenen Marken und Wettbewerber;
3. Markt und Sprache;
4. Kanäle oder KI-Anbieter;
5. Start- und Enddatum;
6. die Analyseeinheit;
7. Gewichte, Ausschlüsse, fehlende Daten und Dublettenregeln.

Eine Veränderung des Wettbewerber-Sets verändert den Wert auch bei identischer Berichterstattung. Haltet das Set für Zeitvergleiche stabil oder markiert den Zeitpunkt der Änderung.

So lässt sich das Ergebnis einordnen

Share of Voice beantwortet eine enge Frage: Welcher Anteil der definierten Berichterstattung gehörte der Marke? Die Kennzahl belegt keine:

• Bekanntheit oder Erinnerung;
• positive Reputation;
• Präferenz oder Kaufabsicht;
• Marktanteile;
• Kommunikationswirkung;
• Kapitalrendite.

Verbindet das Ergebnis danach mit Ton, Botschaften, Zielgruppenforschung, Webverhalten oder Business-Outcomes passend zum ursprünglichen Ziel.

Unser Leitfaden zu PR-Kennzahlen ordnet Share of Voice in die gesamte Wirkungskette ein. Für den Inhalt der Berichterstattung geht es weiter mit Key Message Pull-through.