Wie aus Unternehmenszielen erfolgreiche Kommunikation wird

Warum Kommunikation ihr Ziel verfehlt und wie sich das ändern lässt

Viele Unternehmen investieren viel in Kampagnen und Inhalte. Welchen Beitrag diese Aktivitäten zu den Unternehmenszielen leisten, bleibt oft unklar. Sichtbarkeit allein beantwortet diese Frage nicht. Es fehlt die Verbindung zwischen der Kommunikationsarbeit und der Unternehmensstrategie.

Eine Zielkaskade hilft dabei, diese Verbindung herzustellen. Sie übersetzt übergeordnete Unternehmensziele in konkrete Ziele und Maßnahmen für Marketing und Kommunikation.

Was ist eine Zielkaskade?

Bei einer Zielkaskade werden strategische Unternehmensziele schrittweise in spezifische, messbare, erreichbare, relevante und zeitlich festgelegte Ziele für Teams oder einzelne Mitarbeitende übersetzt. Diese Kriterien werden häufig als SMART bezeichnet. Der Ansatz macht deutlich, welchen Beitrag die einzelnen Bereiche zum gemeinsamen Ziel leisten können. Eine Beschreibung des Modells findet sich im Lexikon zur Zielkaskadierung von quality.de.

Für wen eignet sich eine Zielkaskade?

Der Ansatz lässt sich in Unternehmen unterschiedlicher Größe und Branchen einsetzen. Ein Start-up kann damit die nächsten Kommunikationsmaßnahmen planen, ein größerer Konzern die Arbeit mehrerer Teams aufeinander abstimmen. Entscheidend ist, dass alle Beteiligten verstehen, worauf sie hinarbeiten und wie ihre Ziele zusammenhängen.

Die Schritte einer Zielkaskade

1. Unternehmensziele definieren: Was soll das Unternehmen insgesamt erreichen?
2. Ziele für die Geschäftsbereiche ableiten: Welche Bereiche können dazu beitragen?
3. Kommunikationsziele festlegen: Wie unterstützen Kommunikation und Marketing diese Ziele?
4. Maßnahmen planen: Welche konkreten Aktivitäten sollen den gewünschten Beitrag leisten?
5. Kennzahlen bestimmen: Woran lässt sich erkennen, ob die Maßnahmen erfolgreich sind?

Eine Zielkaskade in der Praxis

Ein Beispiel aus dem Employer Branding: Ein Unternehmen möchte qualifizierte Mitarbeitende gewinnen. Daraus könnte folgende Zielkaskade entstehen:

1. Unternehmensziel: Das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber positionieren.
2. Kommunikationsziel: Die Wahrnehmung als moderner, innovativer Arbeitsplatz stärken.
3. Maßnahmen: Mitarbeitende zu Wort kommen lassen, Berichte in Karrieremedien anstoßen, die Unternehmenskultur auf sozialen Plattformen zeigen und den Austausch mit passenden Communities suchen.
4. Kennzahlen: Bewerbungen, Medienerwähnungen, Interaktionen mit Inhalten und Sichtbarkeit in relevanten Netzwerken beobachten.
5. Auswertung: Reichweite, Tonalität und Interaktionen regelmäßig prüfen und die Maßnahmen anhand der Ergebnisse anpassen.

Damit erhält die Kommunikationsarbeit einen überprüfbaren Bezug zum Unternehmensziel. Einzelne Kennzahlen zeigen allerdings noch nicht, ob eine Bewerbung durch eine bestimmte Kommunikationsmaßnahme ausgelöst wurde. Dafür müssen Kommunikations- und Recruiting-Daten gemeinsam betrachtet werden.

Wie unterstützt aclipp diesen Prozess?

aclipp ist eine europäische PR-Analytics-Plattform für Kommunikationsteams und Agenturen. Media Monitoring, AI Visibility und Reporting kommen in einem Workspace zusammen. Teams können dort ihre Berichterstattung auswerten und die Ergebnisse mit ihren Kommunikationszielen abgleichen.

• Dashboards machen die Entwicklung der erfassten Kennzahlen sichtbar.
• Media Monitoring hilft, relevante Erwähnungen zu finden und auszuwerten.
• Auswertungen zeigen, wie sich Reichweite, Tonalität und weitere Kennzahlen verändern.
• Wettbewerbsvergleiche ordnen die eigene Berichterstattung ein.
• Wiederkehrende Reports bereiten die Ergebnisse für Kundinnen, Kunden und interne Beteiligte auf.

Diese Daten geben Teams eine Grundlage, um ihre Maßnahmen zu bewerten und nächste Schritte zu entscheiden. Welche Maßnahmen zu den Unternehmenszielen passen, bleibt eine strategische Entscheidung des Teams.

Mit klaren Zielen wird Kommunikation überprüfbar

Eine Zielkaskade verbindet Unternehmensstrategie, Kommunikationsziele, Maßnahmen und Kennzahlen. Wer diese Verbindung vor der Umsetzung festlegt, kann später gezielter prüfen, was die Kommunikation zum gewünschten Ergebnis beigetragen hat.