Krisenkommunikation: Definition, Phasen und Krisenplan

Ein Produktrückruf, ein Datenleck, ein Unfall im Werk oder ein schwerer Vorwurf gegen die Geschäftsführung: In den ersten Stunden entscheidet sich, wessen Darstellung Medien, Kundschaft und Mitarbeitende übernehmen. Wer erst dann überlegt, wer spricht und wer freigibt, verliert diese Zeit. Gute Krisenkommunikation besteht deshalb zum größten Teil aus Vorbereitung.

Krise oder Issue?

Ein Issue ist ein Thema, bei dem das Handeln einer Organisation und die Erwartungen ihrer Stakeholder auseinanderliegen. Es entwickelt sich meist über Wochen oder Monate und lässt sich noch gestalten. Darum kümmert sich das Issues Management.

Eine Krise ist dagegen ein akutes Ereignis, das sofort eine Reaktion verlangt. W. Timothy Coombs beschreibt für das Institute for Public Relations drei Bedrohungen, die eine Krise auslösen kann: für die öffentliche Sicherheit, für die Finanzen und für die Reputation. Viele Krisen beginnen als Issue, das niemand rechtzeitig bearbeitet hat.

Die drei Phasen der Krisenkommunikation

Coombs teilt Krisenmanagement in drei Phasen. Die Krisenkommunikation folgt derselben Logik.

Vor der Krise: Prävention und Vorbereitung

Prävention heißt, bekannte Risiken zu verringern. Vorbereitung heißt, einen Krisenplan zu schreiben, ein Krisenteam zu benennen und beides regelmäßig in Übungen zu testen. Der Plan sollte mindestens einmal im Jahr aktualisiert werden.

In der akuten Krise

Jetzt zählt die erste Reaktion. Bei Gefahr für Menschen stehen Handlungsanweisungen an erster Stelle, also was Betroffene konkret tun sollen. Das BBK nennt als Ziel, Betroffene schnellstmöglich über Handlungsempfehlungen und Hilfsangebote zu informieren.

Nach der Krise: Lernen

Zusagen einlösen, versprochene Informationen nachliefern, die eigene Arbeit auswerten und die Erkenntnisse in den Plan übernehmen.

Was in einen Krisenkommunikationsplan gehört

Ein Krisenplan ist ein Nachschlagewerk, kein Drehbuch. Er spart Zeit, weil Aufgaben und Informationen schon vorher verteilt und gesammelt sind.

• Krisenteam: typischerweise Kommunikation, Recht, Sicherheit, operatives Geschäft, Finanzen und Personal, je nach Krise ergänzt etwa um IT.
• Rollen: wer leitet, wer spricht nach außen, wer beobachtet die Berichterstattung, wer informiert intern.
• Freigabewege: wer eine Aussage in welcher Zeit freigibt, auch nachts und am Wochenende.
• Holding Statements: vorbereitete Erstreaktionen für wahrscheinliche Szenarien, die nur noch mit Fakten gefüllt werden.
• Kontaktlisten: Krisenteam, Behörden, wichtige Redaktionen, Dienstleister, mit Vertretungen.
• Kanäle: Website, Newsroom, Social Media, Intranet, Hotline, E-Mail an Kundschaft.
• Dark Site: eine vorbereitete, nicht öffentliche Krisenseite, die im Ernstfall freigeschaltet wird.

Die erste Stunde: vier Grundsätze

1. Schnell: Coombs empfiehlt eine erste Reaktion innerhalb der ersten Stunde. Ein Holding Statement reicht dafür.
2. Faktentreu: Sag nur, was bestätigt ist, und sag offen, was du noch nicht weißt und wann es ein Update gibt.
3. Empathisch: Anteilnahme mit Betroffenen kommt vor jeder Verteidigung.
4. Eine Stimme: Mehrere Personen dürfen sprechen, aber alle mit derselben Linie. Auch das BBK verlangt klare Zuständigkeiten und ein einheitliches Auftreten.

Welche Strategie danach passt, beschreibt Coombs' Situational Crisis Communication Theory (SCCT). Sie fragt, wie viel Verantwortung Stakeholder der Organisation zuschreiben: wenig bei Opferkrisen wie Naturkatastrophen, mehr bei Unfällen, viel bei vermeidbaren Krisen. Dazu kommen frühere Krisen und die Reputation vor dem Ereignis. Je höher die zugeschriebene Verantwortung, desto mehr muss die Antwort auf Entschuldigung und Wiedergutmachung setzen.

Monitoring während der Krise

Ohne Medienbeobachtung kommunizierst du blind. Während einer Krise hilft sie bei vier Fragen:

• Was passiert gerade? Echtzeit-Alerts zeigen neue Beiträge zu Marke, Produkt oder Personen.
• Wie entwickelt sich die Lage? Volumen und Tonalität im Zeitverlauf zeigen, wie sich die Berichterstattung verändert. Ob deine Reaktion wirkt, zeigen sie allein nicht. Dafür brauchst du weitere Belege: ob Betroffene die Handlungsanweisungen erhalten und verstanden haben, was Stakeholder zurückmelden und ob das eigentliche Problem behoben ist.
• Wer berichtet? Welche Medien und welche Journalistinnen und Journalisten das Thema treiben und wer eine falsche Darstellung übernommen hat.
• Was sagen KI-Assistenten? ChatGPT, Gemini oder Google AI Overviews fassen veröffentlichte Berichterstattung zusammen. Ihre Antworten können eine Krise noch wiedergeben, wenn der Nachrichtenzyklus längst vorbei ist. Prüfe sie deshalb während und nach der Krise.

Beispiel: eine fiktive Krise im Zeitverlauf

Die folgende Firma und alle Zahlen sind erfunden. Ein Hersteller von Brotaufstrichen, hier „Talheimer Feinkost“, entdeckt Fremdkörper in einer Charge.

Auswertung nach der Krise

Eine Krise ist erst abgeschlossen, wenn sie ausgewertet ist. Hilfreiche Fragen: Wie lange hat die erste Reaktion gedauert? Haben die Freigabewege funktioniert? Wie haben sich Volumen und Tonalität entwickelt, und welche Medien haben falsche Angaben korrigiert? Was antworten KI-Assistenten heute auf Fragen nach der Marke? Eine strukturierte Medienresonanzanalyse liefert die Zahlen zur Berichterstattung. Ob Betroffene die Anweisungen erhalten haben und das Problem gelöst ist, zeigen andere Quellen, etwa Anfragen an die Hotline, Rückmeldungen von Kundschaft und Handel oder Befragungen. Die Erkenntnisse fließen zurück in Plan, Holding Statements und Übungen.

Wie aclipp hilft

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