Medienresonanzanalyse: Definition, Kriterien und Beispiel

Ein Ordner voller Clippings beantwortet noch keine Frage. Erst die Medienresonanzanalyse macht daraus Aussagen wie "Wir wurden häufiger als der Wettbewerb in Leitmedien zitiert, aber unsere Kernbotschaft kam selten an." Im deutschsprachigen Raum ist der Begriff verbreitet, international spricht man meist von Media Analysis oder Media Content Analysis. Grundlage ist immer eine Medienbeobachtung, die die Beiträge liefert.

Quantitative und qualitative Kriterien

Eine Medienresonanzanalyse verbindet zwei Perspektiven. Die quantitativen Kriterien zählen und messen:

• Volumen: Anzahl relevanter Beiträge oder Erwähnungen im Zeitraum.
• Reichweite: geschätzte Kontaktchancen, meist abgeleitet aus Auflage, Visits, Seitenaufrufen oder Einschaltquoten. Diese Werte sind Näherungen mit unterschiedlichen Einheiten: Die Auflage zählt Exemplare, Visits und Seitenaufrufe zählen keine einzelnen Personen, und der Traffic eines ganzen Mediums ist nicht die Leserschaft eines bestimmten Artikels. Gib deshalb Einheit, Quelle und Zeitraum an. Wer Reichweiten mehrerer Beiträge addiert, zählt dieselben Menschen unter Umständen mehrfach.
• Share of Voice: Anteil der eigenen Marke an der Berichterstattung über ein definiertes Wettbewerbsfeld. Details im Beitrag Share of Voice in der PR.

Die qualitativen Kriterien bewerten den Inhalt:

• Tonalität: positiv, neutral oder negativ gegenüber der Marke. Siehe Sentiment-Analyse in der PR.
• Kernbotschaften: ob und wie vollständig deine Botschaften im Beitrag vorkommen, oft als Key Message Pull-Through bezeichnet.
• Prominenz: ob die Marke in Überschrift, Vorspann oder nur am Rand auftaucht.
• Medienrelevanz: ob der Beitrag in einem definierten Zielmedium erschienen ist.

Das Institute for Public Relations nennt in seinen Vorschlägen für Standards der Medienanalyse ähnliche Qualitätsmerkmale, darunter Platzierung, Prominenz, Botschaften, Zitate von Sprecherinnen und Sprechern sowie die Frage, ob eine Organisation alleiniges Thema eines Beitrags ist.

Das Codebuch

Damit die Ergebnisse vergleichbar bleiben, legt ein Codebuch vor Beginn fest, wie jeder Beitrag bewertet wird. Es definiert unter anderem:

• welche Beiträge als relevant gelten und welche aussortiert werden,
• was genau eine positive, neutrale oder negative Tonalität ausmacht,
• woran eine Kernbotschaft erkannt wird und ob sinngemäße Formulierungen zählen,
• welche Medien Zielmedien sind,
• wie Dubletten und übernommene Texte zählen: Erscheint dieselbe Agenturmeldung in 30 Medien, zählst du jede Veröffentlichung, markierst sie aber als Übernahme und weist die Zahl eigenständiger Beiträge getrennt aus,
• welche Zähleinheit gilt, der Beitrag oder die Markennennung, wenn ein Artikel mehrere Marken erwähnt. Für Share of Voice legst du den Nenner fest. Im Beispiel unten ist das die Summe der Beiträge aller Marken im Wettbewerbsfeld, ein Artikel mit zwei Marken zählt also für beide.

Das IPR empfiehlt, Suchbegriffe, Reichweitenberechnung, Tonalitätsregeln und Zielmedien schriftlich zu dokumentieren und bei laufenden Projekten dieselben Codierer und dieselbe Methode zu verwenden.

Damit verschiedene Codierer zu denselben Urteilen kommen, schulst du sie am Codebuch und gleichst ihre Bewertungen an Beispielbeiträgen ab. Danach prüfst du an einer Stichprobe, wie oft sie übereinstimmen, und schärfst die Regeln dort nach, wo sie auseinanderliegen. Codiert ein KI-Modell mit, dokumentierst du Modell und Version und prüfst eine Stichprobe von Hand. Ändert sich die Methode, etwa durch neue Regeln, andere Codierer oder ein anderes Modell, kalibrierst du neu, bevor du Zeiträume miteinander vergleichst.

Einordnung in Evaluationsmodelle

Die Medienresonanzanalyse ist ein Baustein der PR-Evaluation, nicht die ganze Evaluation. Das AMEC Integrated Evaluation Framework unterscheidet Inputs, Aktivitäten, Outputs, Out-takes, Outcomes und Impact. Die AMEC-Taxonomie ordnet quantitative und qualitative Medieninhaltsanalysen sowie Kennzahlen wie Share of Voice, Tonalität und platzierte Botschaften den Outputs zu.

Der DPRG/ICV-Bezugsrahmen, 2009 von DPRG und Internationalem Controller Verein als Branchenstandard verabschiedet, kommt zum gleichen Ergebnis. Clippings und Share of Voice gehören dort zum externen Output. Sie sind Voraussetzung für Verständigung, aber noch kein Beleg dafür.

Die Barcelona Principles 4.0 verlangen, quantitative und qualitative Methoden zu kombinieren, über Outputs, Outcomes und Impact zu berichten und auf Werbeäquivalenzwerte (AVE) zu verzichten.

Beispiel: eine Quartalsanalyse

Die folgenden Zahlen sind ein fiktives Beispiel. Ein Unternehmen analysiert ein Quartal Berichterstattung im Vergleich zu zwei Wettbewerbern.

44% + 33% + 22% ergeben 99%, weil die Anteile gerundet sind.

Die Lesart: Die eigene Marke führt beim Volumen, Wettbewerber A ist aber in den Zielmedien deutlich stärker vertreten. Die Kernbotschaft steckt in gut einem Drittel der Beiträge. Daraus lässt sich ein konkretes Ziel ableiten, etwa mehr Präsenz in den Zielmedien statt mehr Beiträge insgesamt. Mehr Kennzahlen findest du unter PR-Kennzahlen 2026.

Grenzen der Methode

Eine Medienresonanzanalyse beschreibt, was veröffentlicht wurde. Sie misst nicht, ob jemand den Beitrag gelesen, verstanden oder seine Meinung geändert hat. Reichweite ist eine Schätzung von Kontaktchancen, keine belegte Aufmerksamkeit. Wer Wirkung nachweisen will, braucht zusätzliche Daten, etwa Befragungen für Einstellungen sowie Website-Daten oder Anfragen für Verhalten, und muss die Ergebnisse mit den Kommunikationszielen verknüpfen.

Unterschied zum Pressespiegel

Ein Pressespiegel dient vor allem dazu, Berichterstattung zu dokumentieren. Er kann redaktionelle Zusammenfassungen enthalten, codiert die Beiträge aber nicht systematisch. Die Medienresonanzanalyse codiert dieselben Beiträge nach festen Kriterien und verdichtet sie zu Kennzahlen und Schlussfolgerungen. Der Pressespiegel beantwortet die Frage "Was wurde berichtet?", die Analyse die Frage "Was bedeutet das für unsere Ziele?".

Wie aclipp Medienresonanzanalysen unterstützt

In aclipp landen Clippings aus der Medienbeobachtung direkt im Workspace. KI schlägt Tonalität und Relevanz vor, die du prüfen und korrigieren kannst. Kennzahlen wie Volumen, Reichweite und Share of Voice berechnet das Reporting aus denselben Daten, sodass du Dashboards und Berichte ohne Tabellenexport erstellst. Wie Marken in KI-Antworten dargestellt werden, lässt sich über KI-Sichtbarkeit ergänzend auswerten.