Pressemitteilung: Definition, Aufbau und Beispiel

Die Pressemitteilung ist eines der ältesten Werkzeuge der Pressearbeit und wird trotzdem täglich verschickt. Sie ersetzt kein Gespräch mit Journalisten, aber sie hält fest, was offiziell gilt: Zahlen, Zitate, Daten, Ansprechpartner. Eine Redaktion bekommt viele davon. Ob deine gelesen wird, entscheiden meist die Überschrift und die ersten zwei Sätze.

Aufbau einer Pressemitteilung

Der Aufbau folgt journalistischen Konventionen. Redaktionen erwarten ihn, deshalb lohnt es sich nicht, davon abzuweichen.

1. Überschrift. Kurz, konkret, mit der eigentlichen Nachricht. Keine Wortspiele, die erst erklärt werden müssen.
2. Unterzeile. Optional. Ergänzt ein zweites wichtiges Detail.
3. Ortsmarke und Datum. Wo und wann die Mitteilung entsteht, zum Beispiel "Leipzig, 7. November 2026".
4. Lead. Der erste Absatz beantwortet die wichtigsten W-Fragen: Wer, was, wann, wo, wie, warum. Wer nur ihn liest, kennt die Nachricht.
5. Hauptteil. Nach dem Prinzip der umgekehrten Pyramide: Das Wichtigste zuerst, Details und Hintergrund danach. Redaktionen kürzen von hinten, der Kern bleibt so erhalten.
6. Zitat. Eine Einordnung von einer namentlich genannten Person. Sie sollte etwas sagen, das nicht schon im Text steht.
7. Boilerplate. Wenige Sätze über das Unternehmen, die in jeder Mitteilung gleich bleiben.
8. Pressekontakt. Name, Telefonnummer und E-Mail einer Person, die Rückfragen tatsächlich beantwortet.

Ein kommentiertes Beispiel

Das folgende Beispiel ist erfunden. Die Firma gibt es nicht.

Musterrad GmbH bringt Lastenrad mit austauschbarem Akku in Musterstadt auf den Markt

Erste Auslieferung an kommunale Pflegedienste im Januar 2027

Musterstadt, 7. November 2026. Die Musterrad GmbH hat ein Lastenrad vorgestellt, dessen Akku sich ohne Werkzeug in unter einer Minute tauschen lässt. Das Modell richtet sich an Pflegedienste und Lieferbetriebe, die ihre Räder im Schichtbetrieb einsetzen. Erste Kunden sind drei kommunale Pflegedienste in Musterstadt, die ihre Räder im Januar 2027 erhalten.

Bisher mussten Betriebe ihre Räder zum Laden mehrere Stunden aus dem Einsatz nehmen. [...]

"Ein Rad, das steht, kostet einen Pflegedienst eine Tour", sagt Erika Muster, Geschäftsführerin der Musterrad GmbH.

Über die Musterrad GmbH: Die Musterrad GmbH entwickelt Lastenräder für gewerbliche Kunden. [...]

Pressekontakt: Max Beispiel, presse@musterrad.example, Telefon [...]

Was hier funktioniert: Die Überschrift nennt Firma, Produkt und Neuigkeit. Die Unterzeile liefert einen konkreten Termin. Der Lead beantwortet wer (Musterrad), was (Lastenrad mit Wechselakku), wo (Musterstadt), wann (vorgestellt, Auslieferung Januar) und für wen. Das Zitat ordnet ein, statt den Lead zu wiederholen.

Sperrfrist

Mit einer Sperrfrist bittet der Absender Redaktionen, eine Information nicht vor einem bestimmten Zeitpunkt zu veröffentlichen. So haben Journalisten Zeit, sich vorzubereiten, etwa bei Studien, Zahlen oder Reden. Das funktioniert über Vertrauen. Laut einem Beitrag im Deutschlandfunk hat die Weltbank die Financial Times nach einem Bruch ein halbes Jahr lang nicht mehr mit Neuigkeiten versorgt. Derselbe Beitrag zeigt, dass Sperrfristen bei Digitalausgaben nicht immer halten. Setze sie nur, wenn es einen echten Grund gibt, und schreibe sie gut sichtbar über den Text.

Versand

Die drei üblichen Wege lassen sich kombinieren:

• Eigener Presseverteiler. Gepflegte Kontakte zu Journalisten, die über dein Thema schreiben. Ein kleiner, passender Verteiler bringt meist mehr als ein großer.
• Nachrichtendienste und Presseportale. Sie verbreiten Mitteilungen breit, persönliche Beziehungen ersetzen sie nicht.
• Newsroom. Die Mitteilung steht dauerhaft auf deiner Website, mit Bildern und Kontakt. Das ist Owned Media und für Redaktionen auch später auffindbar.

Das Ergebnis messen

Eine verschickte Mitteilung ist noch kein Ergebnis. Was zählt, ist die Berichterstattung, die daraus entsteht, also Earned Media. Über die Medienbeobachtung findest du Artikel, die die Mitteilung aufgreifen. Danach prüfst du Reichweite, Tonalität und Message Pull-through: Steht deine Kernbotschaft im Artikel, oder nur der Firmenname? Die Barcelona Principles 4.0 der AMEC empfehlen, solche Ergebnisse an vorab gesetzten Zielen zu messen, nicht an der Zahl der Clippings oder an Werbeäquivalenzwerten.

Der Pressekodex des Deutschen Presserats regelt dazu eine Pflicht der Redaktionen: Nach Richtlinie 1.3 müssen Pressemitteilungen als solche gekennzeichnet werden, wenn sie ohne redaktionelle Bearbeitung veröffentlicht werden.

Typische Fehler

• Keine Nachricht. Ein neues Logo oder ein Jubiläum ohne Anlass interessiert selten eine Redaktion.
• Die Nachricht steht im dritten Absatz statt im Lead.
• Werbesprache wie "innovativ" oder "einzigartig" statt überprüfbarer Fakten.
• Ein Zitat, das nichts sagt.
• Ein Pressekontakt, der nicht erreichbar ist.
• Massenversand an Redaktionen, die nie über das Thema schreiben.

Wie aclipp dabei hilft

Die Medienbeobachtung von aclipp mit weltweitem Online-Monitoring mit mehr als 150 Millionen Quellen zeigt dir, welche Medien deine Mitteilung aufgegriffen haben und wann. Das Reporting fasst danach Reichweite, Tonalität und Botschaften der Übernahmen zusammen, sodass du siehst, was die Mitteilung bewirkt hat.