Presseverteiler: Definition, Aufbau und Datenschutz
Sascha Kirstein
Kurz erklärt
Ein Presseverteiler ist eine gepflegte Liste von Journalistinnen, Journalisten und Redaktionen, die eine Organisation mit Pressemitteilungen, Themenvorschlägen und Einladungen anspricht. Ein guter Verteiler ist nach Themen und Medien gegliedert und enthält nur passende Kontakte.
Auch bekannt als: Medienverteiler, Journalistenverteiler
Eine Wirtschaftsredakteurin, die eine Mail über eine neue Lippenstiftfarbe bekommt, löscht sie und merkt sich den Absender. Der Presseverteiler entscheidet, ob deine Pressearbeit bei Menschen ankommt, die über dein Thema schreiben. Ein kleiner, genauer Verteiler bringt mehr als eine große Liste, an die du alles schickst.
Was in einen guten Eintrag gehört
Ein Eintrag ist mehr als Name und E-Mail-Adresse. Sinnvoll sind:
- Name der Person
- Medium, bei freien Journalistinnen und Journalisten alle Medien, für die sie regelmäßig schreiben
- Rolle und Ressort: Redakteurin, Ressortleitung, freier Autor, Wirtschaft, Lokales, Technik
- Themen: worüber die Person tatsächlich schreibt, belegt mit aktuellen Artikeln
- Kontaktkanal: berufliche E-Mail-Adresse, Telefon und der Weg, den die Person bevorzugt
- Sprache und Land
- Letzter Kontakt und was daraus wurde
- Notizen: Redaktionsschluss, Vorlieben, Absprachen etwa zu einer Sperrfrist
- Herkunft der Daten: woher du den Kontakt hast. Das brauchst du für die Informationspflicht (siehe unten).
Aufbau: recherchieren statt kaufen
Der beste Startpunkt sind Artikel. Wer hat in den letzten Monaten über dein Thema, deine Branche oder deinen Wettbewerb geschrieben? Autorenseiten, Impressen und Fachmedien liefern Namen und Ressorts. So weißt du bei jedem Kontakt, warum er auf der Liste steht.
Gekaufte Massenlisten sind meist veraltet und ungezielt, und oft ist unklar, woher die Daten stammen. Genau diese Herkunft musst du aber nennen können.
Segmentieren
Ein Verteiler ist selten eine einzige Liste. Üblich sind Segmente nach:
- Thema: Energie, Mobilität, Handel, Gesundheit
- Medientyp: Tageszeitung, Fachmedium, Publikumszeitschrift, Online-Medium, Podcast, Hörfunk und TV
- Region und Sprache: etwa getrennt für Deutschland, Österreich und die Schweiz
- Rolle: Ressortleitungen erhalten eher Hintergrundgespräche, Fachredakteurinnen eher Detailinformationen
Beispiel: ein fiktiver Verteiler
Firma, Personen und Medien sind erfunden. Ein Hersteller von Balkonkraftwerken, hier „Sonnhalde Energie“, bereitet eine Pressemitteilung zu einem neuen Speicher vor.
| Name | Medium | Themen | Kanal | Sprache/Land | Letzter Kontakt | Notiz |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Anna Berger | Fachmagazin Energie | Solar, Speicher, Netzanschluss | Deutsch/DE | März, Interview geführt | will technische Daten als Tabelle | |
| Tobias Wendt | Regionale Tageszeitung | Wirtschaft in der Region | Telefon, nach 14 Uhr | Deutsch/DE | nie | schrieb im Oktober über lokale Solarfirmen |
| Selin Kaya | Verbraucherportal | Geld sparen, Haushalt | E-Mail, kurz halten | Deutsch/AT | Juni, keine Antwort | Testgerät anbieten |
| Markus Huber | Freier Autor, zwei Fachmedien | Energiepolitik | Deutsch/CH | September, Absage | nur bei neuen Marktdaten anfragen |
Für die Mitteilung zum Speicher gehen Anna Berger und Selin Kaya in das Segment „Produkt“. Tobias Wendt bekommt einen eigenen Pitch mit regionalem Bezug, Markus Huber diesmal nichts.
Aktuell halten
Journalistinnen und Journalisten wechseln Medium, Ressort oder Thema. Prüfe den Verteiler vor jedem größeren Versand, entferne unzustellbare Adressen und trage nach jedem Kontakt ein, was dabei herauskam. Wer keine Mails mehr möchte, kommt sofort von der Liste.
Datenschutz
Name und berufliche E-Mail-Adresse einer Journalistin sind personenbezogene Daten im Sinne der DSGVO. Die Pressearbeit eines Unternehmens fällt nach dem Leitfaden des Deutschen Fachjournalisten-Verbands (DFJV) in der Regel nicht unter das Medienprivileg, es gelten also die allgemeinen Regeln.
- Rechtsgrundlage: Meist stützen sich Verteiler auf das berechtigte Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO. Der Europäische Datenschutzausschuss (EDPB) nennt dafür drei Bedingungen, die alle erfüllt sein müssen: ein berechtigtes Interesse, die Erforderlichkeit der Verarbeitung und eine Abwägung, in der die Interessen der betroffenen Person nicht überwiegen.
- Informationspflicht: Stammen die Daten nicht von der Person selbst, verlangt Art. 14 DSGVO, sie zu informieren, auch über die Quelle der Daten. Das muss innerhalb einer angemessenen Frist nach Erhalt der Daten geschehen, spätestens nach einem Monat. Schreibst du die Person mit den Daten an, informierst du sie spätestens bei der ersten Mitteilung. Planst du, die Daten an andere Empfänger weiterzugeben, spätestens bei der ersten Offenlegung (Art. 14 Abs. 3 lit. a bis c). Dass Kontaktdaten öffentlich sind, heißt nicht automatisch, dass eine der Ausnahmen nach Art. 14 Abs. 5 greift. Gibt dir eine Journalistin ihre Daten selbst, gilt Art. 13 DSGVO.
- Widerspruch: Nach Art. 21 DSGVO kann die Person der Verarbeitung widersprechen. Auf dieses Recht musst du spätestens bei der ersten Kommunikation ausdrücklich hinweisen.
In Deutschland kommt § 7 UWG hinzu. Nach Abs. 2 Nr. 2 ist Werbung per E-Mail ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung eine unzumutbare Belästigung. Ob eine sachliche Pressemitteilung an eine Redaktion als Werbung gilt, sagt der Gesetzestext nicht ausdrücklich, und das wird unterschiedlich bewertet. Eine klar werbliche Mail wird jedenfalls nicht dadurch zu etwas anderem, dass sie Pressemitteilung heißt. Bei Einzelfragen hilft deine Datenschutzberatung.
Pitch statt Massenversand
Je genauer der Verteiler, desto persönlicher kann die Ansprache sein. Ein guter Pitch nennt die Person beim Namen, bezieht sich auf einen ihrer Artikel und sagt in wenigen Sätzen, warum das Thema für ihr Publikum relevant ist. Die Pressemitteilung und eine Pressemappe liefern die Details. Einmal nachfassen ist in Ordnung, mehrmals nicht.
Wie aclipp hilft
Die Medienbeobachtung von aclipp zeigt, in welchen Medien und von welchen Journalistinnen und Journalisten über dich und deine Mitbewerber berichtet wird. Das hilft dir, deinen Verteiler mit Kontakten zu ergänzen, die dein Thema tatsächlich covern, und veraltete Einträge zu erkennen. aclipp ist kein Presseverteiler-Dienst.