Pressearbeit: Definition, Aufgaben und Beispiel

Website, Newsletter und Social-Media-Kanäle kann ein Unternehmen selbst befüllen. Was in der Zeitung, im Fachmagazin oder im Podcast über es gesagt wird, entscheidet dagegen eine Redaktion. Pressearbeit ist die Arbeit an dieser Schnittstelle. Ihr Ergebnis ist redaktionelle Berichterstattung, also Earned Media: nicht gekauft und deshalb auch nicht garantiert.

Pressearbeit als Teil der PR

Pressearbeit und Öffentlichkeitsarbeit werden oft gleichgesetzt. PR richtet sich aber an alle Bezugsgruppen einer Organisation, von Kundschaft und Mitarbeitenden bis zu Investoren und Politik. Die Public Relations Society of America führt Media Relations als eine Disziplin der PR neben interner Kommunikation, Krisenkommunikation, Investor Relations und Social Media auf.

Pressearbeit erreicht ihr eigentliches Publikum nur über einen Umweg. Das Portal communicationcontrolling.de beschreibt sie deshalb als indirekte Kommunikation, die sich zuerst an Gatekeeper, Meinungsmacher und Multiplikatoren wendet. Erst wenn eine Redaktion berichtet, kommt die Botschaft bei den Menschen an, die eigentlich erreicht werden sollen.

Die Kernaufgaben

• Nachrichten auswählen: prüfen, was für Redaktionen neu und relevant ist und was besser in den Newsletter oder auf die Website passt.
• Pressemitteilungen schreiben: Informationen so aufbereiten, dass eine Redaktion sie schnell prüfen und verwenden kann. Mehr dazu unter Pressemitteilung.
• Pitchen: einzelnen Journalistinnen und Journalisten ein Thema persönlich anbieten, zugeschnitten auf ihr Ressort.
• Interviews und Pressekonferenzen organisieren: Gesprächspartner vorbereiten, Termine koordinieren, Zitate abstimmen.
• Presseanfragen beantworten: schnell, korrekt und über eine feste Ansprechperson.
• Material bereitstellen: Fotos, Fakten und Hintergründe in einer Pressemappe oder einem Online-Pressebereich.
• Beziehungen pflegen: einen aktuellen Presseverteiler führen und wissen, wer worüber schreibt.

Was Journalistinnen und Journalisten erwarten

Redaktionen bekommen mehr Angebote, als sie verwenden können. Eine Chance haben Angebote, die vier Dinge erfüllen:

• Relevanz: Das Thema passt zum Medium und seinem Publikum, nicht nur zu den Zielen des Unternehmens.
• Exklusivität: Wer einer Redaktion eine Geschichte zuerst oder allein anbietet, verbessert seine Chancen. Eine Sperrfrist muss dabei klar benannt sein.
• Verlässlichkeit: Zahlen stimmen, Zusagen werden gehalten, Gesprächspartner sind erreichbar.
• Tempo: Wer eine Anfrage erst nach Redaktionsschluss beantwortet, kommt im Beitrag nicht mehr vor.

In Deutschland gewähren die Landespressegesetze der Presse einen Auskunftsanspruch, zum Beispiel Art. 4 des Bayerischen Pressegesetzes. Er richtet sich an Behörden. Unternehmen beantworten Presseanfragen in der Regel freiwillig, und wie schnell und offen sie das tun, prägt die Beziehung zur Redaktion.

Ergebnisse messen

Die Zahl versendeter Pressemitteilungen sagt wenig über den Erfolg. Aussagekräftiger sind Kennzahlen aus der Berichterstattung selbst, die eine Medienbeobachtung liefert und eine Medienresonanzanalyse auswertet:

• Coverage: Wie viele relevante Beiträge sind erschienen, und wie viele davon in Zielmedien?
• Reichweite: die geschätzten Kontaktchancen dieser Beiträge.
• Message Pull-Through: ob die geplanten Kernbotschaften in den Beiträgen vorkommen. Das AMEC/IPR-Wörterbuch der PR-Messung beschreibt die Botschaftsanalyse als Messung, welche der geplanten Botschaften tatsächlich in den Medien enthalten sind. Details unter Key Message Pull-Through.
• Share of Voice: der Anteil der eigenen Marke an der Berichterstattung im Wettbewerbsfeld, siehe Share of Voice in der PR.
• KI-Sichtbarkeit: ob und wie KI-Assistenten wie ChatGPT oder Gemini die Marke nennen. Diese Antworten stützen sich auch auf redaktionelle Quellen. In der Studie What Is AI Reading? von Muck Rack (Mai 2026, mehr als 25 Millionen zitierte Links aus ChatGPT, Claude und Gemini) entfielen 27 Prozent der zitierten Quellen auf Journalismus. Mehr dazu im Beitrag Earned Media und KI-Sichtbarkeit.

Beispiel: Pressearbeit zu einem Produktlaunch

Das folgende Beispiel ist fiktiv. Ein Softwarehersteller aus Leipzig bringt ein Tool zur Heizkostenabrechnung für Hausverwaltungen auf den Markt.

1. Drei Wochen vorher: Das Team legt zwei Kernbotschaften fest und wählt 40 Kontakte aus Immobilien-, Energie- und Wirtschaftsressorts aus.
2. Zwei Wochen vorher: Ein Fachmagazin der Immobilienwirtschaft bekommt exklusiv ein Interview mit der Geschäftsführerin und ein Kundenbeispiel. Diese exklusiven Inhalte erscheinen am Launch-Tag.
3. Eine Woche vorher: Die allgemeine Ankündigung mit Pressemitteilung, Fotos und Datenblatt geht unter Sperrfrist an alle Kontakte, auch an das Fachmagazin. Die Bedingungen der Sperrfrist, also Datum und Uhrzeit, sind vor dem Versand des Materials vereinbart. Dazu kommen persönliche Pitches an fünf Wirtschaftsredaktionen.
4. Launch-Tag: Die Sperrfrist endet, die Pressemitteilung steht im Online-Pressebereich, Presseanfragen werden noch am selben Tag beantwortet.
5. Vier Wochen danach: 14 Beiträge, davon 6 in Zielmedien. In 9 Beiträgen steckt mindestens eine Kernbotschaft. Der Share of Voice im Wettbewerbsfeld steigt von 12 auf 19 Prozent. Auf Fragen nach Software für Heizkostenabrechnung nennen KI-Assistenten die Marke noch selten. Das wird zum Ziel für das nächste Quartal.

Wie aclipp bei der Pressearbeit hilft

Die erschienenen Beiträge erfasst die Medienbeobachtung von aclipp mit weltweitem Online-Monitoring mit mehr als 150 Millionen Quellen. So wertest du Coverage, Kernbotschaften und Share of Voice im selben Workspace aus und siehst in der KI-Sichtbarkeit, ob deine Themen auch in KI-Antworten ankommen.