Earned Media: Definition, PESO-Modell und Messung
Sascha Kirstein
Kurz erklärt
Earned Media ist Berichterstattung und Aufmerksamkeit, die eine Organisation nicht bezahlt, sondern sich verdient: Artikel, Interviews, Erwähnungen und Empfehlungen, die Redaktionen oder andere Dritte aus eigener Entscheidung veröffentlichen.
Auch bekannt als: verdiente Medien
Der Kern von Earned Media ist die fremde Entscheidung. Eine Redakteurin entscheidet, ob sie über deine Studie schreibt. Ein Fachmagazin entscheidet, ob es deinen Geschäftsführer zitiert. Du kannst Material liefern, Kontakte pflegen und gute Gründe für eine Geschichte anbieten. Ob und wie berichtet wird, liegt bei anderen. Genau deshalb gilt Earned Media als glaubwürdiger als eine Anzeige, und genau deshalb ist es schwerer planbar.
Earned Media im PESO-Modell
Das PESO-Modell ordnet Kommunikation in vier Medienarten: Paid, Earned, Shared und Owned. Entwickelt hat es Gini Dietrich, Gründerin von Spin Sucks. Laut ihrer eigenen Darstellung nutzte ihre Agentur den Prozess schon vorher, offiziell vorgestellt wurde das Modell 2014 mit ihrem Buch "Spin Sucks". Earned Media beschreibt sie dort als das, was man als Publicity oder Media Relations kennt: Eine Zeitung oder ein Fachmedium schreibt über dich, oder du sitzt in einer Nachrichtensendung.
Die Idee des Modells ist, die vier Arten nicht getrennt zu planen, sondern zu verzahnen.
| Medienart | Wer kontrolliert den Inhalt? | Beispiele |
|---|---|---|
| Paid Media | Du, gegen Bezahlung | Social Ads, Sponsored Content, Advertorials, bezahlte Newsletter |
| Earned Media | Die Redaktion oder ein anderer Dritter | Zeitungsartikel, Interview im Fachmedium, Podcast-Gast, Erwähnung in einem Vergleichstest |
| Shared Media | Geteilt, du und die Community | LinkedIn-Posts, Kommentare, Reposts, Community-Diskussionen |
| Owned Media | Du allein | Website, Blog, Newsroom, Kundenmagazin |
Die Grenzen sind nicht immer scharf. Ein Interview, das du in deinem eigenen Newsroom veröffentlichst, ist Owned Media. Dasselbe Interview in einer Tageszeitung ist Earned Media. Ein bezahlter Gastbeitrag ist Paid Media, auch wenn er wie ein redaktioneller Text aussieht.
Ein Beispiel aus der Praxis
Ein fiktiver Hersteller von Wärmepumpen veröffentlicht eine Umfrage unter 1.000 Hausbesitzern. Die Ergebnisse stehen im eigenen Blog (Owned). Das Team verschickt eine Pressemitteilung dazu und teilt die Grafiken auf LinkedIn (Shared). Zwei Wochen später greifen eine Regionalzeitung und ein Energie-Fachportal die Zahlen auf und zitieren die Pressesprecherin. Diese beiden Artikel sind Earned Media. Parallel bewirbt das Unternehmen den Blogbeitrag mit Anzeigen (Paid).
Für die Auswertung zählen nur die zwei Artikel als Earned Media, nicht die Reichweite der eigenen Posts oder Anzeigen.
Warum Earned Media für KI-Sichtbarkeit wichtig ist
Wenn jemand ChatGPT, Gemini oder Google AI Overviews nach einer Marke oder einer Produktkategorie fragt, stützen sich die Antworten oft auf redaktionelle Quellen Dritter. Das ist eine Beobachtung aus Zitationsanalysen, keine feste Regel: Welche Quellen ein Anbieter heranzieht, hängt von der Frage, dem Markt und dem Zeitpunkt ab. Die AMEC GEO Principles nennen Earned Media ausdrücklich als Teil des Informationsumfelds, das KI-Antworten prägt, neben Owned Content, Shared Media und Bewertungen.
Wie die Zahlen dazu zu lesen sind, erklären wir in Earned Media und KI-Sichtbarkeit. Wie Anbieter ihre Quellen auswählen, beschreibt Wie KI-Antworten Quellen auswählen.
Earned Media messen
Eine Liste mit Clippings zeigt, dass berichtet wurde. Sie zeigt nicht, ob die Berichterstattung etwas bewirkt hat. Sinnvolle Kennzahlen sind:
- Reichweite. Wie viele Menschen konnten den Beitrag potenziell sehen? Das ist eine Schätzung, keine belegte Aufmerksamkeit.
- Share of Voice. Welchen Anteil hat deine Marke an der Berichterstattung im Vergleich zu definierten Wettbewerbern?
- Tonalität. Wird positiv, neutral oder negativ berichtet?
- Message Pull-through. Tauchen deine Kernbotschaften im Text auf, und wie genau?
Diese Werte gehören in eine Medienresonanzanalyse, die sie an Kommunikationsziele bindet. Die Barcelona Principles 4.0 der AMEC verlangen genau das: messbare Ziele vorab und eine Bewertung nach Outcome und Impact.
Warum AVE kein gutes Maß ist
Der Werbeäquivalenzwert (AVE) rechnet aus, was die Fläche oder Sendezeit eines Artikels als Anzeige gekostet hätte. Die Kommission für PR-Messung des Institute for Public Relations hat Begriff, Konzept und Praxis 2009 abgelehnt. Die Barcelona Principles 4.0 nennen AVE ausdrücklich ein ungültiges Maß, das nicht verwendet werden soll. Ein Artikel ist keine Anzeige: Er kann kritisch sein, deine Botschaft verfehlen oder die falsche Zielgruppe erreichen und hätte trotzdem einen hohen AVE. Mehr dazu im Artikel Werbeäquivalenzwert (AVE).
Earned Media Value und seine Grenzen
"Earned Media Value" ist ein verbreiteter Begriff für einen Geldwert, der Earned Media zugeschrieben wird. Eine einheitliche Formel gibt es nicht. Viele Berechnungen beruhen auf Anzeigenpreisen oder auf Reichweite mal Tausenderkontaktpreis und haben damit dieselben Schwächen wie AVE. Wenn du so einen Wert berichten musst, nenne die Formel, die Datenbasis und den Zeitraum. Und stelle ihn nicht als Wirkung oder Return on Investment dar.
Wie aclipp dabei hilft
aclipp erfasst Earned Media mit weltweitem Online-Monitoring mit mehr als 150 Millionen Quellen und zeigt daneben, wie Marken in KI-Antworten erscheinen. So siehst du in einem Workspace, welche Berichterstattung entstanden ist und wie sich deine KI-Sichtbarkeit entwickelt. Reichweite, Share of Voice, Tonalität und Botschaften fließen in Reports.