Message Pull-through: Bedeutung im PR-Reporting

Steht in einem PR-Report "Message Pull-through", beantwortet die Zahl eine Frage: Sind die Botschaften, die wir vermitteln wollten, in der Berichterstattung angekommen? Der Wert ist ein Prozentsatz je Kernbotschaft. Er beschreibt den Inhalt von Artikeln, Beiträgen oder Posts. Ob jemand sie gelesen, verstanden oder geglaubt hat, sagt er nicht.

Was Message Pull-through im Report bedeutet

Vor einer Kampagne legt das Team wenige Kernbotschaften fest. Nach der Veröffentlichung prüft jemand jeden relevanten Beitrag und hält fest, welche Botschaften wörtlich oder sinngemäß vorkommen. Der Report zeigt dann je Botschaft, welcher Anteil der Berichterstattung sie transportiert hat.

Andere Namen dafür sind Message Penetration, Message Delivery oder Botschaftsdurchdringung. Eine verbindliche Formel gibt es für keinen dieser Begriffe. Schreib deshalb in jeden Report, wie die Zahl berechnet wurde.

Die Formel

Message Pull-through = relevante Beiträge mit der Kernbotschaft ÷ relevante Beiträge, für die die Botschaft infrage kommt × 100

Zwei Details machen die Zahl ehrlich:

• Pro Beitrag zählen, nicht pro Satz. Ein Artikel, der eine Botschaft fünfmal wiederholt, zählt einmal.
• Den passenden Nenner wählen. Eine Botschaft zu Produkt A gehört nicht in die Basis für Beiträge über Produkt B.

Für den Kampagnenüberblick hilft eine zweite Zahl: der Anteil der Beiträge mit mindestens einer Kernbotschaft. Beschrifte sie eindeutig, etwa als "Pull-through über alle Botschaften", damit niemand sie mit dem Wert einer einzelnen Botschaft verwechselt.

Ein kurzes Beispiel

Ein Unternehmen startet einen Service mit zwei Kernbotschaften: "Die Daten bleiben in der EU" und "in einem Tag eingerichtet". Von 80 relevanten Artikeln erwähnen 44 die EU-Datenhaltung und 20 die Einrichtung an einem Tag. Der Pull-through liegt bei 55 Prozent für die erste und 25 Prozent für die zweite Botschaft. Die zweite Botschaft kommt also selten an. Prüf deshalb, ob das Pressematerial genug Stoff dafür geliefert hat.

Wie die Messung belastbar wird

Pull-through wirkt einfach und lässt sich leicht schönrechnen. Drei Gewohnheiten halten die Zahl reproduzierbar:

1. Zuerst ein Codebuch schreiben. Jede Botschaft definieren, dazu, was als sinngemäße Wiedergabe zählt und was nicht.
2. Den Filter stabil halten. Gleicher Zeitraum, gleiche Quellen, gleiche Dublettenregeln, wenn Kampagnen verglichen werden.
3. Verzerrungen erfassen, nicht nur Treffer. Eine Botschaft, die kritisch oder verdreht auftaucht, wird getrennt codiert und nicht als Treffer gezählt.

Bei viel Berichterstattung können KI-Werkzeuge Treffer vorschlagen. Grenzfälle sollte trotzdem ein Mensch am Codebuch prüfen. Eine knapp daneben liegende Umschreibung verändert oft den Sinn.

Was Pull-through nicht zeigt

Das AMEC Integrated Evaluation Framework trennt Output, Outtake und Outcome. Pull-through gehört zum Output. Die Zahl zeigt, dass eine Botschaft in der Berichterstattung angekommen ist. Ob das Publikum sie bemerkt oder behalten hat, klären Befragungen oder Erinnerungstests. Ob sich Einstellungen oder Verhalten geändert haben, zeigen erst Outcome-Daten. Berichte Pull-through deshalb neben Reichweite und Tonalität und verkaufe die Zahl nicht als Wirkungsnachweis.

Den ausführlichen Leitfaden mit Codierregeln und Beispielreport findest du in Key Message Pull-through: Definition, Herkunft und Berechnung.

Wie aclipp dabei hilft

In aclipp legst du deine Kernbotschaften als eigene Kennzahl an, mit einer Option je Botschaft. aclipp ordnet sie bei der Analyse jedem Clipping automatisch zu. Du kannst jede Zuordnung von Hand korrigieren. In Dashboards und Reports siehst du dann je Botschaft, wie viel Berichterstattung sie transportiert hat.

Häufige Fragen