Werbeäquivalenzwert (AVE): Definition, Berechnung und was gegen ihn spricht
Sascha Kirstein
Kurz erklärt
Der Werbeäquivalenzwert, international Advertising Value Equivalency (AVE), gibt an, was Fläche oder Sendezeit eines redaktionellen Beitrags als Anzeige gekostet hätte. Er bepreist Werbefläche. Wirkung oder Wert von PR misst er nicht.
Auch bekannt als: AVE, Advertising Value Equivalency
Der Werbeäquivalenzwert heißt international Advertising Value Equivalency, kurz AVE. Er beantwortet eine Frage: Was hätte die Fläche oder Sendezeit eines redaktionellen Beitrags als Anzeige gekostet? Ein halbseitiger Artikel in einer Zeitung, die für eine ganzseitige Anzeige 20.000 Euro verlangt, kommt auf einen AVE von 10.000 Euro. Das ist ein Preis für Werbefläche. Was der Artikel bewirkt hat, steht darin nicht.
Wie der AVE berechnet wird
Print-AVE = redaktionelle Fläche × Anzeigenpreis für die gleiche Fläche
Rundfunk-AVE = redaktionelle Sendezeit × Werbepreis für die gleiche Sendezeit
Online-Varianten ersetzen die Fläche oft durch Seitenaufrufe oder Impressions und multiplizieren sie mit einem Tausenderkontaktpreis. Manche Methoden schlagen noch einen Multiplikator drauf. Die übliche Begründung: Redaktionelle Berichterstattung sei glaubwürdiger als Werbung.
Warum der AVE noch verwendet wird
Der AVE macht aus einem Stapel Clippings eine einzige Zahl in Euro. Sie passt auf eine Folie für die Geschäftsführung. Die Rechnung wirkt einfach: messen, Preis nachschlagen, multiplizieren. Wenn die Frage lautet "Was war das wert?", liefert der AVE eine Antwort, die nach Geld klingt. Genau darin liegt sein Reiz, und genau darin liegt das Problem.
Warum Fachverbände ihn ablehnen
Das Institute for Public Relations hat 2010 einen Bericht seiner Task Force gegen den AVE angenommen. Die Barcelona Principles 4.0 der AMEC bezeichnen den AVE weiterhin als ungültiges Maß für den Wert von Kommunikation. Die wichtigsten Gründe:
- Ein Artikel ist keine Anzeige. Mit Werbung kauft man Kontrolle über Text, Platzierung und Zeitpunkt. Ein redaktioneller Beitrag kann kritisch sein und trotzdem einen hohen AVE haben.
- Ein Anzeigenpreis sagt nichts über das Publikum. Er bepreist Fläche. Ob jemand den Beitrag bemerkt, eine Botschaft verstanden oder gehandelt hat, zeigt er nicht.
- Multiplikatoren sind nicht belegt. Der Messleitfaden des IPR nennt sie ungültig. Glaubwürdigkeit hängt von Medium, Thema, Tonalität und Publikum ab, nicht von einem festen Faktor.
- AVE ist kein ROI. Für einen Return on Investment braucht es einen finanziellen Ertrag, der der Arbeit zuzuordnen ist. Der AVE liefert weder den Ertrag noch die Zuordnung.
Was du stattdessen berichtest
Die eine Ersatzzahl gibt es nicht. Wähle die Belege passend zum Ziel:
| Ziel | Bessere Belege |
|---|---|
| Sichtbarkeit in relevanten Medien | Bereinigte Beitragszahl, relevante Reichweite, Share of Voice gegen benannte Wettbewerber |
| Botschaften in den Medien | Message Pull-through und Tonalität je Kernbotschaft |
| Wirkung beim Publikum | Befragungen oder Erinnerungstests zu Bekanntheit, Verständnis oder Vertrauen |
| Beitrag zum Geschäft | Leads, Bewerbungen, Umsatz oder andere Ergebnisse, verknüpft mit einer offengelegten Methode |
Diese Kennzahlen gehören in eine Medienresonanzanalyse, die sich an vorher festgelegten Zielen orientiert.
Wenn du den AVE trotzdem berichten musst
Verträge oder frühere Reports verlangen manchmal einen Geldwert. Dann hilft Folgendes:
- Bezeichne ihn als Schätzung der Werbekosten für vergleichbare Fläche.
- Leg die Quelle der Anzeigenpreise offen.
- Verzichte auf Multiplikatoren.
- Weise kritische Beiträge getrennt aus.
- Stell den Wert neben echte Wirkungskennzahlen.
So bleibt die Grenze des AVE sichtbar.
Der ausführliche Artikel erklärt Multiplikatoren, den Unterschied zwischen AVE und Medienwert und einen schrittweisen Ausstieg: Was ist der Werbeäquivalenzwert, AVE?
Wie aclipp damit umgeht
aclipp zeigt je Clipping einen Medienwert. Das ist eine Schätzung der Werbekosten für vergleichbare Reichweite. Sie beruht auf Kanaldaten und eigenen Koeffizienten von aclipp. Der Medienwert dient als einheitlicher Bezugswert, wenn jemand auf einer Zahl in Euro besteht. Ein Wirkungsnachweis ist er nicht. Die Methode beschreibt die Help-Center-Seite zum Medienwert. Daneben zeigt aclipp in Reports Reichweite, Share of Voice, Tonalität und Kernbotschaften. Diese Kennzahlen sagen mehr darüber, was Berichterstattung erreicht hat.
Häufige Fragen
Der AVE gibt an, was Fläche oder Sendezeit eines redaktionellen Beitrags als Anzeige gekostet hätte. PR-Teams nutzen ihn, um Berichterstattung in Euro auszudrücken. Fachverbände wie AMEC und IPR lehnen ihn als Maß für den Wert von PR ab.
Nicht immer, aber oft ähnlich. Für "Earned Media Value" gibt es keine einheitliche Formel. Viele Varianten beruhen auf Anzeigenpreisen oder auf Reichweite mal Tausenderkontaktpreis. Damit haben sie dieselben Schwächen wie der AVE. Lass dir die Formel zeigen, bevor du zwei Werte vergleichst.
Kein Gesetz verbietet ihn. Die Barcelona Principles 4.0 der AMEC nennen ihn ein ungültiges Maß, das nicht verwendet werden soll. Das ist ein fachlicher Standard, keine rechtliche Vorgabe.