Glossar

Share of Voice: Definition, Berechnung und was die Kennzahl zeigt

Sascha Kirstein

Kurz erklärt

Share of Voice (SOV) ist der Anteil einer Marke an allen Beiträgen oder Nennungen innerhalb eines festgelegten Wettbewerbsumfelds, Markts, Kanalmix und Zeitraums. Die Kennzahl misst relative Präsenz, nicht Reputation, Aufmerksamkeit oder Wirkung.

Auch bekannt als: SOV, SoV, Share of Model

Share of Voice ist der Teil eines festgelegten Gesprächs, der auf deine Marke entfällt. Ein Beispiel: Eine Auswertung über sechs Wochen findet 42 Nennungen deines Unternehmens und 58 Nennungen der ausgewählten Wettbewerber. Dann liegt dein Share of Voice bei 42 Prozent. Die Zahl ist einfach und leicht zu vergleichen. Was sie aussagt, hängt davon ab, wie sie zustande kommt.

Die Formel

Share of Voice = Nennungen deiner Marke ÷ Nennungen aller verglichenen Marken × 100

Statt Nennungen kann ein Report auch Beiträge, Sendezeit oder geschätzte Reichweite zählen. Jede Einheit liefert ein anderes, aber gültiges Ergebnis. Entscheidend ist, dass der Report die Einheit nennt und sie über die Zeit beibehält.

Besonders aussagekräftig ist die Variante nach Reichweite. Dabei rechnest du jede Nennung auf die geschätzte Leserzahl des Mediums hoch. Eine Titelgeschichte im führenden Fachmedium zählt dann mehr als zwanzig Randnotizen in kleinen Blogs.

Die AMEC Taxonomy of Evaluation ordnet Share of Voice dem Output zu. Die Kennzahl beschreibt, wie sich die Berichterstattung verteilt hat. Was das Publikum wahrgenommen oder gedacht hat, beschreibt sie nicht.

Was du aus dem Share of Voice lernst

Der Anteil allein ist nur eine Zahl. Interessant wird es, wenn du dir die Beiträge dahinter ansiehst:

  • Welche Themen besetzen deine Wettbewerber?
  • In welchen Medien erscheinen sie?
  • Welche Journalistinnen und Journalisten schreiben über sie?

Daraus kannst du entscheiden, ob du dieselben Themen bespielen willst. Oder ob du bei einem Thema bewusst nicht mit ihnen konkurrierst. Wie du das nach Ländern aufbaust, zeigt unser Artikel zur Wettbewerberbeobachtung nach Region.

Worauf du beim Lesen achten solltest

Die Zahl ist an sich nicht falsch. Sie führt aber in die Irre, wenn der Report weglässt, wie sie zustande kommt. Fünf Punkte sind typisch:

  1. Das Wettbewerbsumfeld ist geschönt. Fällt der stärkste Wettbewerber aus dem Vergleich, steigt dein Anteil. An der Berichterstattung hat sich dabei nichts geändert. Ein geändertes Umfeld bricht außerdem die Zeitreihe.
  2. Schlechte Nachrichten zählen mit. Ein Rückruf oder ein Rechtsstreit kann den Share of Voice auf einen Rekordwert treiben. Ohne Tonalität daneben sieht eine Krise aus wie ein Erfolg.
  3. Jede Nennung wiegt gleich. Eine Randnotiz zählt so viel wie die Titelgeschichte. Die Variante nach Reichweite gleicht das aus.
  4. Die Grundgesamtheit bleibt offen. "Share of Voice im Markt" sagt nichts, solange der Report Themen, Kanäle, Sprachen und Zeitraum nicht nennt. Auch ein Gesamtwert über mehrere Länder kann verdecken, dass die Marke in einem Land weit zurückliegt.
  5. Präsenz wird als Wirkung gelesen. Ein höherer Anteil heißt nicht mehr Bekanntheit, Präferenz oder Umsatz. Dafür braucht es Befragungen oder Geschäftsdaten.

Keiner dieser Punkte spricht dagegen, die Kennzahl zu nutzen. Sie sprechen dafür, sie mit ihrer Methode zu berichten.

So berichtest du den Share of Voice belastbar

Nenne im Report:

  • Thema oder Kampagne
  • alle einbezogenen Marken
  • Markt und Sprache
  • Kanäle
  • Start- und Enddatum
  • Zähleinheit und eine etwaige Gewichtung

Zeig die Tonalität innerhalb des Anteils jeder Marke oder stell eine Sentiment-Analyse daneben. Wenn du nach Reichweite gewichtest, berichte den ungewichteten Wert mit.

Share of Voice in KI-Antworten

Dieselbe Idee funktioniert für Antworten von ChatGPT, Gemini oder Copilot. Die Basis ist hier ein fester Fragenkatalog. Gezählt wird, wie oft jede beobachtete Marke im Antworttext genannt wird. Manche Teams nennen das Share of Model. Es ist nicht dasselbe wie der Citation Share, der die Quellen zählt, auf die eine Antwort verlinkt. Eine Marke kann den Text dominieren, ohne dass ihre Website je zitiert wird. Umgekehrt geht das auch. Beide Werte gehören nebeneinander in den Report.

Den ausführlichen Leitfaden mit Zähleinheiten, Gewichtung und dem Nenner für KI-Antworten findest du in Share of Voice in der PR: Definition, Formel und Beispiele.

Wie aclipp dabei hilft

In aclipp legst du deine Wettbewerber an. aclipp erfasst dann die Berichterstattung über deine Marke und die Wettbewerber mit demselben Setup. Die Basis ist weltweites Online-Monitoring mit mehr als 150 Millionen Quellen. Den Anteil jeder Marke zeigen Dashboards und Reports, nach Anzahl der Beiträge oder nach Reichweite. Daneben siehst du Tonalität, Themen, Medien und Autoren im Vergleich. In KI-Antworten beobachtet aclipp dieselben Marken. Für den Share of Voice zählt aclipp dort die Nennungen im Text und weist Zitationen getrennt aus. Mehr zur KI-Sichtbarkeit in aclipp.

Häufige Fragen