Pressespiegel: Definition, Aufbau und Urheberrecht

Der Pressespiegel ist eines der ältesten Werkzeuge der Pressearbeit. Früher hat jemand in der Pressestelle morgens Zeitungen durchgesehen, Artikel ausgeschnitten, kopiert und in der Hauspost verteilt. Heute kommt der Pressespiegel meist als PDF per E-Mail, im Intranet oder in einem Online-Portal. Die Aufgabe ist gleich geblieben: Wer im Unternehmen Entscheidungen trifft, soll schnell sehen, was über das Haus, die Wettbewerber und die eigenen Themen berichtet wurde.

Typischer Aufbau eines Pressespiegels

Ein Pressespiegel folgt meist einem festen Schema, damit Leserinnen und Leser sich schnell zurechtfinden. Üblich sind vier Teile:

1. Deckblatt mit Titel, Zeitraum und Empfängerkreis.
2. Inhaltsverzeichnis mit Überschrift, Medium, Datum und Seitenzahl jedes Beitrags.
3. Clippings, also die eigentlichen Beiträge als Ausschnitt, Scan, Screenshot oder Link, mit Quellenangabe. Mehr dazu unter Presseclipping.
4. Zusammenfassung der wichtigsten Berichte, oft wenige Sätze pro Thema.

So kann die Gliederung eines wöchentlichen Pressespiegels aussehen:

Intern oder extern verteilt

Die meisten Pressespiegel sind interne Dokumente. Sie gehen an Vorstand, Geschäftsführung, Fachabteilungen oder Mitglieder eines Verbands. Agenturen erstellen Pressespiegel zusätzlich für ihre Kunden. Das ist rechtlich ein anderer Fall: Wer Artikel an Dritte außerhalb der eigenen Organisation weitergibt, braucht dafür eigene Nutzungsrechte. Nach der Darstellung im DPRG-Beitrag gelten Lizenzen nur für den vertraglich vereinbarten Empfängerkreis.

Print und digital

Beim Papierpressespiegel werden Artikel kopiert und verteilt. Die VG WORT zählt auch elektronisch erzeugte Pressespiegel dazu, wenn sie zentral ausgedruckt und dann verteilt werden. Wird der Pressespiegel per E-Mail oder Intranet verbreitet, ist er ein elektronischer Pressespiegel. Digitale Medienspiegel enthalten oft auch Online-Artikel, TV- und Radiobeiträge, Podcasts und Social-Media-Posts.

Wie Pressespiegel heute entstehen

Es gibt zwei Wege. Beim manuellen Weg sucht das Team selbst nach Beiträgen, sammelt Links und Scans und setzt das Dokument in Word oder PowerPoint zusammen. In unserer Befragung von mehr als 1.000 PR-Schaffenden aus dem Jahr 2022 arbeitete über die Hälfte noch so. Der andere Weg führt über Medienbeobachtung: Ein Dienstleister oder ein Tool findet die Beiträge anhand von Suchbegriffen, und der Pressespiegel entsteht aus diesen Treffern. Die redaktionelle Auswahl bleibt trotzdem Aufgabe des Teams.

Pressespiegel und Urheberrecht in Deutschland

Presseartikel sind urheberrechtlich geschützt. Wer sie kopiert, scannt oder intern verteilt, braucht dafür eine Erlaubnis, entweder durch das Gesetz oder durch eine Lizenz. Eine Bagatellgrenze für kleine Empfängerkreise gibt es nicht. Eine Erlaubnis, Artikel im Pressespiegel zu verteilen, deckt nicht automatisch ab, dass die Artikel mit KI verarbeitet werden. Prüfe deshalb, welche Rechte deine Lizenz umfasst.

Was § 49 UrhG erlaubt

§ 49 UrhG erlaubt es, einzelne Zeitungsartikel zu vervielfältigen und zu verbreiten, wenn sie politische, wirtschaftliche oder religiöse Tagesfragen betreffen und keinen Rechtevorbehalt tragen. Dafür ist grundsätzlich eine angemessene Vergütung fällig, die nur eine Verwertungsgesellschaft geltend machen kann. Bei Pressespiegeln ist das die VG WORT. Vergütungsfrei sind kurze Auszüge aus mehreren Artikeln, die in Form einer Übersicht zusammengestellt werden (§ 49 Abs. 1 Satz 2 UrhG). Vermischte Nachrichten tatsächlichen Inhalts und Tagesneuigkeiten dürfen nach § 49 Abs. 2 UrhG sogar frei übernommen werden. Wissenschaftliche, rein technische oder kulturelle Artikel fallen laut VG WORT nicht unter § 49. Eigene Pressemitteilungen sind ebenfalls nicht vergütungspflichtig.

Grenzen beim elektronischen Pressespiegel

Der Bundesgerichtshof hat 2002 entschieden (Az. I ZR 255/00), dass § 49 UrhG grundsätzlich auch für elektronisch übermittelte Pressespiegel gelten kann. Die Bedingungen sind eng. Nach der DPRG-Darstellung dürfen die Artikel nur als grafische Abbildung des Originals verbreitet und höchstens sieben Tage vorgehalten werden. Eine Archivierung ist unzulässig, und die Nutzung darf nicht über die eines Papierpressespiegels hinausgehen. Volltextsuche im Pressespiegel ist damit ausgeschlossen.

Lizenzen der Verlage

Für alles, was über § 49 hinausgeht, brauchst du Rechte der Verlage. Du kannst sie direkt bei einzelnen Verlagen einholen. Daneben haben die Verlage die PMG Presse-Monitor als zentrale Stelle geschaffen und berechtigt, Lizenzen für Pressespiegel zu vergeben. Nach Angaben der VG WORT müssen alle geschützten, vergütungspflichtigen Artikel, die unter die Regelung für elektronische Pressespiegel fallen, der PMG gemeldet und bezahlt werden. Über einen Kooperationsvertrag zieht die PMG auch die gesetzliche Vergütung nach § 49 UrhG für die VG WORT ein. Laut DPRG-Beitrag dürfen über die PMG lizenzierte Beiträge grundsätzlich vier Wochen gespeichert werden. Längere Archivierung erfordert zusätzliche Rechte.

Österreich und Schweiz

In Österreich bietet der Verband Österreichischer Zeitungen mit dem PDN-System Lizenzen für Pressespiegel an. In der Schweiz hat das Bundesgericht 2007 entschieden (BGE 133 III 473), dass betriebsinterne elektronische Pressespiegel als Eigengebrauch nach Art. 19 Abs. 1 lit. c URG zulässig sind. Die Vergütung dafür zieht die Verwertungsgesellschaft ProLitteris ein.

Pressespiegel und Medienresonanzanalyse

Ein Pressespiegel dient vor allem dazu, Berichterstattung zu dokumentieren. Er zeigt, welche Beiträge erschienen sind, und kann redaktionelle Zusammenfassungen enthalten, codiert die Beiträge aber nicht systematisch. Eine Medienresonanzanalyse wertet die Berichterstattung aus: Sie zählt Beiträge, misst Reichweite, Tonalität und Share of Voice und prüft, ob die eigenen Botschaften vorkommen. Der Pressespiegel beantwortet die Frage "Was wurde berichtet?", die Analyse die Frage "Was bedeutet das für uns?". In der Praxis baut die Analyse oft auf denselben Clippings auf.

Pressespiegel mit aclipp

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