Presseclipping: Definition, Inhalte und Quellen

Das Wort Clipping kommt vom englischen "to clip", ausschneiden. Gemeint war ursprünglich der Zeitungsausschnitt, den eine Pressestelle aus dem Blatt schnitt und auf ein Blatt Papier klebte. Heute ist ein Clipping meist digital: ein PDF, ein Screenshot, ein Link auf einen Online-Artikel oder ein Ausschnitt aus einer Sendung. Für die PR ist das Clipping die Grundeinheit der Berichterstattungsauswertung: Pressespiegel und Clipping-Reports bestehen aus Clippings. Eine umfassendere PR-Evaluation stützt sich zusätzlich auf Befragungen und andere Daten.

Was ein Clipping enthält

Ein Clipping ist mehr als der Artikel selbst. Damit du es später auswerten kannst, braucht es Metadaten. Typisch sind:

• Medium und Ressort, zum Beispiel eine Tageszeitung, ein Fachportal oder ein Podcast.
• Datum der Veröffentlichung.
• Autorin oder Autor des Beitrags.
• Kanal, also Print, Online, TV, Radio, Podcast oder Social Media.
• Reichweite als Näherungswert mit Einheit, Quelle und Zeitraum, bei Print oft die Auflage in Exemplaren, online Besuche oder Seitenaufrufe. Besuche und Seitenaufrufe sind keine einzelnen Personen, und der Traffic eines ganzen Mediums ist nicht die Leserschaft eines bestimmten Artikels.
• Tonalität, also ob der Beitrag positiv, neutral oder negativ über dich berichtet.
• Inhalt als Scan, Faksimile, Transkript oder Link auf das Original.

Viele Teams ergänzen eigene Felder: das Projekt oder die Kampagne, das Thema, die erwähnten Sprecherinnen und Sprecher, ob eine Kernbotschaft vorkommt oder ob der Beitrag auf eine Pressemitteilung zurückgeht.

Beispiel für einen Clipping-Datensatz

So kann ein vollständig erfasstes Clipping aussehen. Das Beispiel ist erfunden.

Mit solchen Feldern lässt sich später filtern, zählen und vergleichen. Ein Ordner voller PDFs ohne diese Angaben erlaubt das kaum.

Vorsicht beim Addieren: Wer die Reichweiten aller Clippings summiert, zählt Menschen, die mehrere Beiträge sehen, mehrfach. Das Institute for Public Relations warnt außerdem, dass Anbieter oft pauschale Publikumszahlen liefern, die stark überhöht sein können, etwa die monatlichen Besucher einer ganzen Website statt der Leserschaft eines einzelnen Artikels.

Aus welchen Quellen Clippings kommen

Clippings entstehen in allen Mediengattungen:

• Print: Zeitungen und Zeitschriften, als Scan oder digitales Faksimile.
• Online: Nachrichtenportale, Fachmedien und Blogs.
• TV und Radio: Mitschnitte oder Transkripte einzelner Beiträge.
• Podcasts: Folgen, in denen du erwähnt wirst, oft mit Zeitmarke.
• Social Media: Posts auf Plattformen wie LinkedIn, Instagram oder X.

Audio- und Videobeiträge werden häufig transkribiert, damit sie sich wie Text durchsuchen und auswerten lassen.

Clipping-Dienst oder Tool

Klassisch beauftragen Unternehmen einen Ausschnittdienst. Er liest Medien nach vereinbarten Suchbegriffen und liefert die Treffer, früher per Post, heute digital. Daneben gibt es Software, mit der Teams selbst Suchen anlegen, Treffer prüfen und Clippings verwalten. Viele Organisationen kombinieren beides: Ein Monitoring liefert Treffer, das eigene Team ergänzt Beiträge, die es selbst gefunden oder von Journalistinnen und Journalisten erhalten hat. Einen Überblick über Anbieter gibt unser Artikel zu den besten Medienbeobachtungs-Tools.

Rechtlich gilt: Presseartikel sind in der Regel urheberrechtlich geschützt. Auch kurze Textausschnitte können urheberrechtlich geschützt sein. Der EuGH hat im Fall Infopaq (C-5/08) entschieden, dass schon ein Auszug von elf Wörtern darunter fallen kann, wenn er die eigene geistige Schöpfung des Urhebers zum Ausdruck bringt. Wer Clippings kopiert, scannt oder weitergibt, braucht dafür laut DPRG eine gesetzliche Erlaubnis oder eine Lizenz. Was das für Pressespiegel bedeutet, steht im Eintrag Pressespiegel.

Wie Clippings in Pressespiegel und Reporting einfließen

Clippings sind das Rohmaterial für drei Formate:

1. Im Pressespiegel werden sie gesammelt und regelmäßig verteilt, damit alle wissen, was erschienen ist.
2. Im PR-Report werden sie für einen Zeitraum zusammengefasst, etwa pro Monat oder Kampagne, mit Zahlen zu Menge, Reichweite und Tonalität.
3. In der Medienresonanzanalyse werden sie systematisch ausgewertet, zum Beispiel nach Themen, Botschaften und Share of Voice im Vergleich zum Wettbewerb.

Die AMEC-Taxonomie ordnet Kennzahlen wie Beitragsvolumen, Medienreichweite, Share of Voice und Tonalität den Outputs zu. Clippings zeigen also, was veröffentlicht wurde. Ob die Zielgruppe ihre Meinung geändert hat, zeigen sie nicht. Dafür braucht es Befragungen oder vergleichbare Publikumsforschung. Website-Zugriffe sind Verhaltensdaten: Sie zeigen, dass Menschen eine Seite besucht haben, aber nicht, was sie denken. Wie PR-Teams Clipping-Reports in der Praxis bauen, zeigt unsere Befragung von mehr als 1.000 PR-Schaffenden.

Clippings in aclipp

aclipp sammelt Clippings über weltweites Online-Monitoring mit mehr als 150 Millionen Quellen. Beiträge, die du selbst findest, importierst du als Link oder Datei. aclipp ergänzt dabei Angaben wie Medium, Datum, Kanal, Reichweite und Tonalität, die du prüfen und korrigieren kannst. Aus den Clippings entstehen Pressespiegel und Reports. Mehr zur Beobachtung findest du unter Medienbeobachtung.