Kommunikationsstrategie: Bausteine, Ziele und Beispiel
Sascha Kirstein
Kurz erklärt
Eine Kommunikationsstrategie legt fest, welche Ziele eine Organisation mit ihrer Kommunikation verfolgt, welche Zielgruppen sie mit welchen Botschaften über welche Kanäle erreichen will und woran sie den Erfolg misst. Sie leitet sich aus den Unternehmenszielen ab.
Auch bekannt als: PR-Strategie
Viele Kommunikationsteams arbeiten eine Liste von Maßnahmen ab: Pressemitteilungen, Posts, Events, Newsletter. Ob diese Maßnahmen zusammen etwas bewirken, lässt sich ohne Strategie kaum sagen. Die Kommunikationsstrategie beantwortet vorher, wofür kommuniziert wird, für wen und mit welchem Ergebnis. Erst dann lässt sich entscheiden, welche Maßnahme sich lohnt und welche nicht.
Die Bausteine
Eine Kommunikationsstrategie besteht meist aus diesen Elementen:
- Situationsanalyse: Wo steht die Organisation heute? Dazu gehören Wahrnehmung in Medien und KI-Antworten, Stärken und Schwächen, Themen im Markt und die Position der Wettbewerber.
- Ziele: Was soll sich durch Kommunikation ändern, abgeleitet aus den Unternehmenszielen?
- Zielgruppen und Stakeholder: Wen musst du erreichen, damit das Ziel eintritt? Kundschaft, Fachmedien, Bewerberinnen und Bewerber, Investoren, Politik.
- Kernbotschaften: zwei bis vier Aussagen, die bei diesen Gruppen ankommen sollen.
- Kanäle: Über welche Wege erreichst du die Zielgruppen? Viele Teams ordnen sie nach dem PESO-Modell, das Gini Dietrich 2014 vorgestellt hat: Paid (bezahlte Reichweite), Earned (redaktionelle Berichterstattung, siehe Earned Media), Shared (Social Media) und Owned (eigene Kanäle). Eine Übersicht bietet Spin Sucks.
- Maßnahmen und Zeitplan: was wann passiert, zum Beispiel Pressearbeit, Events oder Inhalte für die eigene Website.
- Budget und Ressourcen: Personal, Agenturen, Tools.
- Evaluation: welche Kennzahlen den Erfolg zeigen und wann sie erhoben werden.
Messbare Ziele setzen
Der erste der Barcelona Principles 4.0 lautet sinngemäß: Klare, messbare Ziele sind Voraussetzung für Planung, Messung und Evaluation von Kommunikation. Das AMEC Integrated Evaluation Framework beginnt deshalb mit den Organisationszielen und leitet daraus die Kommunikationsziele ab.
Für die Formulierung hilft eine Unterscheidung nach Wirkungsstufen. Die AMEC-Taxonomie definiert sie so:
- Output: was du veröffentlichst und was bei der Zielgruppe ankommt, etwa Beiträge und Reichweite.
- Out-take: was die Zielgruppe daraus mitnimmt, etwa Aufmerksamkeit, Bekanntheit, Verständnis.
- Outcome: welche Wirkung die Kommunikation hat, etwa Einstellung, Vertrauen, Präferenz, Absicht.
- Impact: welche Ergebnisse ganz oder teilweise durch Kommunikation entstehen, etwa Reputation oder Verhaltensänderung.
Im deutschsprachigen Raum ist der DPRG/ICV-Bezugsrahmen verbreitet, 2009 von DPRG und Internationalem Controller Verein als Branchenstandard verabschiedet. Er unterscheidet Input, internen und externen Output, direkten und indirekten Outcome sowie Outflow, also den Beitrag zu Zielgrößen wie Umsatz oder Reputationswert. Wie du von Unternehmenszielen zu Kommunikationszielen kommst, beschreibt der Beitrag Wie aus Unternehmenszielen erfolgreiche Kommunikation wird. Passende Kennzahlen findest du unter PR-Kennzahlen 2026.
Strategie, Konzept und Plan
Die Begriffe werden oft vermischt. Eine sinnvolle Abgrenzung:
- Die Strategie legt Ziele, Zielgruppen, Botschaften und Kanalwahl für einen längeren Zeitraum fest, oft ein bis drei Jahre.
- Das Konzept, in der PR oft PR-Konzept genannt, setzt die Strategie für ein Vorhaben um, etwa einen Launch oder eine Kampagne, inklusive Maßnahmen und Budget.
- Der Plan ist die operative Ebene: wer was bis wann erledigt.
Beispiel: eine Strategie auf einer Seite
Das folgende Beispiel ist fiktiv, alle Zahlen dienen nur der Veranschaulichung. Ein Hersteller von Lastenrädern aus Freiburg will im B2B-Geschäft mit Lieferdiensten wachsen.
| Baustein | Inhalt |
|---|---|
| Unternehmensziel | 30% mehr Umsatz mit gewerblichen Flotten in zwei Jahren |
| Ausgangslage | Bekannt bei Privatkunden, in Logistikmedien kaum präsent; zwei Wettbewerber dominieren die Fachpresse |
| Kommunikationsziel | Anteil der Flottenverantwortlichen, die die Marke für ihre nächste Anschaffung in Betracht ziehen, von 12% auf 25% bis Ende 2028, gemessen mit einer vergleichbaren Befragung zu Beginn und am Ende |
| Unterstützende Ziele | Output: Share of Voice in Logistik-Fachmedien von 10% auf 25%. KI: 20 feste Fragen zu Lastenrad-Flotten, Anteil der Antworten mit Markennennung von 5% auf 30%, quartalsweise bei mehreren KI-Anbietern geprüft |
| Zielgruppen | Flottenverantwortliche bei Lieferdiensten, Logistik-Fachmedien, kommunale Verkehrsplanung |
| Kernbotschaften | Niedrigere Kosten pro Zustellung; Service-Netz in 40 Städten |
| Kanäle (PESO) | Earned: Fachmedien; Owned: Fallstudien; Shared: LinkedIn; Paid: LinkedIn-Anzeigen, gesponserte Platzierung in einem Logistik-Newsletter |
| Evaluation | Befragung zu Beginn und am Ende; quartalsweise: Share of Voice, Botschaften in Beiträgen, KI-Fragenset, Anfragen von Flottenkunden |
Häufige Fehler
- Ziele zählen nur Output: "zwölf Pressemitteilungen pro Jahr" ist eine Maßnahme, kein Ziel. Das sechste Barcelona-Prinzip verlangt, über Outputs, Outcomes und Impact zu berichten.
- Kein Blick auf den Wettbewerb: Mehr Beiträge sagen wenig, wenn die Wettbewerber stärker wachsen. Share of Voice macht das sichtbar.
- Ziele ohne Ausgangswert: Wer den Startpunkt nicht misst, kann am Ende keinen Fortschritt zeigen.
- Zu viele Botschaften: Sechs Kernbotschaften kommen seltener an als zwei.
Wie aclipp bei der Kommunikationsstrategie hilft
Situationsanalyse und Evaluation brauchen dieselben Daten, mit derselben Methode erhoben. In aclipp misst du mit der Medienbeobachtung und weltweitem Online-Monitoring mit mehr als 150 Millionen Quellen Ausgangswert und Verlauf deines Share of Voice gegenüber den Wettbewerbern, und mit KI-Sichtbarkeit prüfst du ein festes Fragenset regelmäßig bei mehreren KI-Anbietern. Outcome-Ziele wie die Berücksichtigung bei der nächsten Anschaffung oder Vertrauen misst du weiterhin mit Befragungen.